Van Lay's, Starbucks en andere marketingblunders die je niet gelooft tot je ze ziet

Starbucks dat in Duitsland zijn koffie promoot met de zin 'Genieß deinen Morgen Latte', de verta­ling van 'Enjoy your morning latte'. Alleen: 'latte' wordt in het Duits ook wel als 'erectie' opgevat. Mercedes kiest in China aanvankelijk de naam Bensi. Klinkt Chinees, alleen betekent het 'haast om te sterven'. Kruidvat brengt een folder uit met als Moederdagtip: wasmiddel. Nee, Lay's is bepaald niet het enige merk dat even het contact met de klant kwijtraakt, is te lezen op AD.nl.

Voor wie het heeft gemist: chips komt niet meer alleen in zakken, maar ook in 'stevige kartonnen doos met een hersluitbare deksel'. Die zijn beter mee te nemen onderweg en kraken niet in de bioscoop. Handig!

Lees ook - De betaalbare Porsche die niemand wilde, vertelt door Paul Iske, Chief Failure Officer van het Instituut voor Briljante Mislukkingen.

Marketingblunder als 'enorme naaistreek'

Alleen bleken de zo verpakte chips ineens ook duurder. En dat trok de aandacht op sociale media. Presentatrice Welmoed Sijtsma (Goedenavond Nederland) noemde de nieuwe verpakking zelfs een 'enorme naaistreek'.

En nu Albert Heijn drie van de zes smaken uit de schappen neemt, wordt dat meteen ook weer met de ophef in verband gebracht, want het verhaal is een eigen leven gaan leiden, zegt marketingdeskundige Tom Kikkert. Hij is een veelgevraagd spreker en adviseert bedrijven over 'identiteitsmarketing'. Volgens hem heeft Lay's een productieprobleem met de doosjes. Maar wie gelooft dat nog?

Lees ook - Visionaire vergissing: een Apple die niet... tegen sneeuw kan

Waar is die sinaasappel?

Gedoe over verpakkingen is niet nieuw. Tropicana sinaasappelsap, ook van Pepsico trouwens, kreeg in 2009 een nieuw literpak. Weg was de olijke sinaasappel met een rietje erin, daarvoor in de plaats kwam een groot gevuld glas en de tekst: 100 procent sinaasappelsap. Dat maakte het drinken kennelijk ineens niet zo leuk meer: de verkoop daalde met 20 procent.

Ongelukkige communicatie is ook van alle tijden. Na de Boston Marathon van 2017 stuurde Adidas alle gefinishte deelnemers een geautomatiseerde mail: 'Congrats, you survived the Boston Marathon!' (Gefeliciteerd, je hebt de Boston Marathon overleefd!). Ongepast, vonden veel van die deelnemers: een aanslag in 2013 op dezelfde marathon had dood en verderf gezaaid.

„Innovatie is heel kwetsbaar", zegt Kikkert. „Je denkt een nieuwe markt aan te boren voor je chips, maar een paar opmerkingen van mensen met invloed kunnen het allemaal tenietdoen." De oorzaken? Slechte communicatie van het bedrijf en een snel oordeel van het publiek.

Zo deed Steve Jobs het

,,Steve Jobs ging niet voor niks een uur op een podium staan om te vertellen waar de iPhone voor was, voordat iemand anders dat apparaat had gezien. Zo zette hij de toon", zegt Kikkert. ,,Als je zelf het verhaal over je product niet duidelijk vertelt, verzinnen anderen dat."

Hoe kan dat misgaan? ,,Binnen grote organisaties zitten heel veel processen in kokers, dus iemand is verantwoordelijk voor de data, een ander voor het onderzoek, een derde voor de ontwikkeling enzovoorts. En dan mist er soms iemand die gewoon het geheel ziet."

Dat zie je ook bij bedrijven die iets ontwikkelen dat net te ver van de klant staat, vertelt hij. Voorafgaand aan de onthulling in 2001 was de Segway een hype. Dat is een elektrisch vervoersmiddel voor één persoon. Het geheime project werd door tech-iconen de hemel in geprezen. Toen het apparaat op twee wielen uiteindelijk werd onthuld, was de reactie van het publiek geen ontzag, maar verwarring. Het loste een probleem op dat de meeste mensen niet hadden. En waar parkeer je zo'n ding?

Wie wil er New Coke?

Wees als bedrijf heel open en duidelijk, adviseert Kikkert. In 1985 nam Coca-Cola de monumentale beslissing om zijn 99 jaar oude, geheime formule te wijzigen. Deze ingreep was ingegeven door de succesvolle 'Pepsi Challenge', een blinde smaaktest die 'aantoonde' dat veel consumenten Pepsi lekkerder vonden.

Alleen: niemand wilde New Coke. Er ontstonden protestgroepen zoals de Old Cola Drinkers of America. Na minder dan drie maanden werd New Coke vervangen door Classic Coke. Coca-Cola gaf ruiterlijk toe dat ze nu weer besefte hoe belangrijk de traditionele authentieke smaak is. En het marktaandeel groeide meteen. Want traditioneel en authentiek - dat willen we allemaal wel.

Kortom, het kan nog best goedkomen met de doosje chips van Lay's, vermoedt Kikkert. „Je moet gewoon niet de verwachting hebben dat iets nieuws in één keer doorbreekt. Max Verstappen vloog ook eerst regelmatig uit de bocht. Maar doosjes zouden wel eens in een behoefte kunnen voorzien. Albert Heijn maakt ze nu zelf ook."

Lees ook: Do's en dont's van humor in marketing: 'Heb lef en durf ook fouten te maken'

Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in: