Celvin de Bie (Head of Marketing Intertoys): 'Specialisme en emotie zijn onze sleutel naar groei'

Met een vernieuwde, toekomstbestendige marketingstrategie mag Intertoys zich sinds kort weer marktleider in de speelgoedmarkt noemen. Head of Marketing Celvin de Bie: „Onze strategie was altijd gericht op prijs, op goedkoper willen zijn dan de concurrent. Maar als marketeer weet je: wil je als merk groeien, dan moet je verder kijken dan euro's. Onze relatie met de consument was functioneel, nu emotioneel. Spelen gaat over mensen bij elkaar brengen, vermindering van stress. Funbeleving, in plaats van aanbiedingen.''

Lees ook: 'Met minder maar betere campagnes maken we juist meer impact bij Holland & Barrett'

'De concurrentie ligt altijd op de loer'

De speelgoedmarkt is een van de meest concurrentiegevoelige markten binnen de detailhandel, vervolgt De Bie, die zijn carrière bij Intertoys op 18-jarige leeftijd begon als verkoopmedewerker in Utrecht. Sinds drie jaar geeft hij leiding aan het marketingteam van negen mensen.

„De concurrentie ligt altijd op de loer. Online gaat het onder meer om Amazon en BOL, in de winkelstraat om Action en Kruidvat. Grootmachten die speelgoed als bijproduct hebben én focussen op prijs. Wat ons onderscheidend maakt, is dat wij 365 dagen per jaar met speelgoed en spelen bezig zijn. Intertoys is specialist, dé autoriteit. Daar zijn we echt op gaan focussen. We hebben meer dan 200 winkels en 1500 verkoopmedewerkers. Zíj geven elke dag het beste advies aan de consumenten. Zij kennen de trends, weten waar kinderen op het schoolplein over praten. Spelen gaat over plezier, over empowerment. Vanuit die nieuwe merkpositionering is ook een nieuwe marketingstrategie ontstaan.''

Tweeledige marketingstrategie

Intertoys heeft een tweeledige marketingstrategie. De eerste richt zich op cadeaugevers, zoals ouders en grootouders. „Voor deze groep is het belangrijk om onze rol als specialist te laten zien. Onze verkoopmedewerkers helpen cadeaugevers om het juiste cadeau op het juiste moment te vinden. Het is heel belangrijk dat we waarmaken wat we zeggen, dus dat onze winkelmedewerkers ook daadwerkelijk dé specialisten zijn. Daarom hebben we Playcademy gelanceerd, een platform voor intern gebruik. Op dit platform voorzien we onze medewerkers continu van informatie over nieuwe producten, trends en andere nieuwigheden.''

De tweede strategie richt zich op de kinderen, de voornaamste doelgroep. „Dat gaat vooral over inspireren en activeren door middel van content, met name videocontent. Afgelopen jaar hebben we een eigen contentplatform gecreëerd met daarop allerlei inspiratievideo's. Daarbij laten we kinderen in co-creatie meebepalen hoe onze marketingstrategie vorm krijgt.''

Lees ook: Hoe kan het dat dit speelgoed dat de wereld veroverde van het Europees Hof nagemaakt mocht worden?

Data nodig voor merkontwikkeling

Het verder uitbouwen van een merk kost tijd en geld, weet ook De Bie. Om grip de krijgen op merkontwikkeling is data nodig, vervolgt de marketeer. Intertoys heeft daarbij hulp ingeroepen van Commercialreview dat gespecialiseerd is in merk- en campagneonderzoek. Met een data-driven platform test Commercialreview of jouw marketinguiting – denk aan een radio- of tv-commercial – begrepen wordt door jouw doelgroep. Ook is het mogelijk om jouw marketinguiting te benchmarken met andere commercials en platformen.

„Omdat we altijd op prijs focusten, brachten we folders uit op salarismomenten of wanneer de kinderbijslag werd overgemaakt. We zijn campagnes gaan maken rond relevante momenten voor speelgoed in het jaar: Valentijnsdag, sinterklaas, kerst. Met Commercialview doen we jaarrond onderzoek. Vlak na een campagne wordt een representatief panel gevraagd naar onder meer waardering en bereik. Zien mensen Intertoys als specialist? Is er verschil tussen mannen en vrouwen? Een kwartaal en een halfjaar later vragen we het panel weer. Zien ze Intertoys nog steeds als specialist? Is de campagne blijven hangen? Het mooie van Commercialreview is dat we de vragen kunnen aanpassen en dat we via een dashboard realtime inzicht hebben in de respons.''

Zo hielp merkonderzoek De Bie en zijn collega's om de juiste keuzes te maken in het bouwen aan de nieuwe merkpositionering en strategie van Intertoys. „De merkpositionering van Intertoys als dé speelgoedspecialist is nu een van de vier pijlers van ons meerjarig businessplan. Het is onderdeel van het fundament van de organisatie.''

Kidults en winkelnetwerk

De andere drie pijlers zijn focus op kidults (volwassenen die graag met speelgoed spelen), optimalisatie van het winkelnetwerk (constant monitoren of alle winkels zich nog steeds op de juiste plekken bevinden en vergroten van het winkeloppervlak) en de volledige fulfilment van e-commerce via de fysieke winkels laten verlopen. Ship from Store en Click & Collect, noemt De Bie dat. „Online verkoop gaat altijd over prijs, terwijl onze verkoopmedewerkers in fysieke winkels met al hun kennis juist het verschil maken. Het is echt een hele bewuste keuze om meer mensen die normaal gesproken online kopen, naar de winkels te trekken.''

Lees ook: Annemarie de Munnik (LEGO Groep): 'Kinderen groeien nu op met een smartphone. Dan móet je als merk relevant zijn, anders word je weggeswiped'

Intertoys komt van ver

Het gaat nu heel goed met Intertoys, zegt De Bie. Maar de speelgoedspecialist, die bijna vijftig jaar geleden werd opgericht, heeft de laatste tien jaar moeilijke periodes gekend. In 2016 moest het samenvoegen van speelgoedketens Intertoys, Bart Smit en Toys XL leiden tot dé ultieme speelgoedwinkel van Nederland, België, Luxemburg, Duitsland en de Nederlandse Antillen. De nieuwe naam: Intertoys.

„Er lag een prachtige visie met een mooi verhaal, maar het lukte niet. 2019 was het. Het leidde tot een faillissement. Meer dan 400 winkels moesten dicht, 3000 banen gingen verloren. De commentaren in de media waren pijnlijk: doodsaaie winkels, Intertoys had de online boot volledig gemist. Het erge was dat het klopte. Het ontbrak ons aan handen en voeten om die visie waar te maken. We hadden niet genoeg geïnvesteerd om aan het merk te bouwen, om een autoriteit te worden. En dan mislukt de droom.''

Coronajaren: spelen werd herontdekt

Intertoys maakte een doorstart, en nog een, en toen kwam de coronacrisis er nog eens overheen. „Twee jaar op rij moesten we onze winkels rondom de kerstperiode sluiten. Een verschrikkelijke periode. Het voordeel was dat Nederlanders tijdens de pandemie het spelen massaal herontdekten. We zaten allemaal thuis en waren op zoek naar nieuwe hobby's. In die periode hebben we besloten de nieuwe marketingstrategie neer te zetten. Met succes.''

Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in: