Erik Liebe (Unilever): 'AI maakt marketeers krachtiger, maar merkpersoonlijkheid blijft echt mensenwerk'

17 jaar bij Unilever in marketing, sales én e-commerce. Wat is er in die tijd veranderd?

„In drie woorden: data, fragmentatie en AI. Toen ik begon waren er nog geen iPhones in Nederland en werd er nog niet veel online verkocht. Het aantal kanalen groeide sindsdien enorm, en dus ook mogelijkheden voor klantcontact én het verzamelen van waardevolle data. Data helpt om gerichter te communiceren, betere producten te maken en vooral ook om je doelgroep en zijn behoeftes beter te begrijpen.''

„Tegelijkertijd raakte het media- en retaillandschap enorm gefragmenteerd. Dat biedt oneindig veel mogelijkheden om je merk tot leven te brengen en je verhaal te vertellen. Je móet daarom wel keuzes maken. En om goede keuzes te maken, moet je weten welke touchpoints voor jouw merk belangrijk zijn. De mogelijkheden van AI voor het maken van de juiste keuzes zijn nu al onmisbaar.''

Lees ook: Personeelsbeleid op de schop? 'Nieuwe menselijke skills bloeien op dankzij AI-ondersteuning'

Hoe heeft AI jouw werk als Head of Marketing & Digital Commerce veranderd?

„In de basis gaat het nog steeds om positionering, kernwaarden, doelgroep, benefits en de associaties die je wilt laden voor je merk. Ook de tone of voice en persoonlijkheid die een merk wil uitstralen blijven dingen waar je volgens mij altijd hele goede marketeers voor nodig zult blijven houden.''

„Cruciale verandering voor mijn functie is de manier waarop we in staat zijn naar consumenten te luisteren, en daarvan te leren. Dat was ooit vooral gericht op wat mensen in zoekmachines typten. Nu zien we een verschuiving van search naar discovery. Mensen scrollen op hun telefoon en ontdekken dingen waar ze niet naar op zoek waren, maar die hen wel inspireren.''

„De hoeveelheid video is menselijkerwijs niet meer te volgen. Met de hulp van AI kunnen we nu diepgaande analyses maken van duizenden uren video's en miljoenen social posts. Zo kun je bijvoorbeeld heel nauwkeurig identificeren welke informatie en contenttypes en onderdelen het meest effectief zijn voor verschillende fasen in de klantreis van awareness naar conversie.''

Lees ook: Hoe hyper-gepersonaliseerde advertenties dankzij AI reclamewereld veroveren

Jij richt je met name op Azië en Amerika. Welke belangrijke trends zie je daar?

„Wij zien in China bijvoorbeeld dat videoplatform Douyin – de 'Chinese TikTok' – zich in hoog tempo ontwikkelt tot een van de grootste e-commercespelers. De verwachting is dat dit soort platformen ook wereldwijd enorm gaan groeien. ByteDance, de eigenaar van Douyin en TikTok, wordt naar verwachting de nummer drie e-commercespeler ter wereld.''

„Dat heeft natuurlijk alles te maken met de tijd die mensen op zo'n platform spenderen. Voor TikTok is dat bijvoorbeeld gemiddeld 90 minuten per dag. Om kijker in klanten te veranderen ontwikkelde TikTok zijn eigen TikTok Shop, komt er nu ook een YouTube Shop, experimenteert Amazon Inspire met het koppelen van video's en livestreams aan producten en heeft eBay zijn Whatnot-videoplatform voor live shopping.''

„Deze ontwikkeling onderstreept de fundamentele verschuiving van search naar discovery. Mensen zoeken hierbij niet meer actief, maar laten zich tijdens het scrollen verleiden. Zo verschuiven we ook van advertenties naar advocates: echte mensen die over hun ervaringen met merken of producten vertellen. Zo veranderen transacties in ervaringen, die ons de gelegenheid geven veel inhoudelijker met de doelgroep te praten.''

„De enorme hoeveelheid signalen die dat oplevert is met geen mogelijkheid meer met de hand te verwerken. Onze AI-tools zijn hier daarom echt onmisbaar. Zo krijgen we zicht op belangrijke feedback en sentimenten, en kunnen we heel gericht reageren om mensen richting het juiste product te leiden. Ik denk dat dit echt de toekomst van shoppen is.''

Lees ook: 'De AI-transitie begint bij het middle management'

Hoe werkt die AI-gedreven analyse van grote hoeveelheden videomateriaal precies?

„Traditionele analyses bleven vaak beperkt tot kwantitatieve engagement metrics. Hoe lang keken mensen gemiddeld naar een video, waar haakten ze vaak af, dat soort dingen. Dankzij AI kunnen we nu hele gedetailleerde, kwalitatieve aspecten van die video's analyseren.''

„Denk aan de manier waarop productvoordelen worden gepresenteerd, hoe producten op natuurlijke wijze in lifestyle-content worden geïntegreerd. Zelfs de invloed van productietechnische elementen zoals camerahoeken, lichtgebruik en opnamestijl. Altijd met antwoord op belangrijke vragen als: wat doet dit voor de aandacht, en voor de desirability van het product?''

„Al onze brandmanagers beschikken over een dashboard waar ze direct kunnen zien welke van de vijftig video's die ze hebben gepost het goed doen, en waarom. Ze kunnen ook zien welke livestreams en producten op welke prijspunten in welke periode het beste presteren. Dankzij deze inzichten kun je ook snel beslissen welke video's je wel of niet wilt uitzenden of ondersteunen met media-aandacht.''

Helpen deze AI-gegenereerde inzichten ook bij de ontwikkeling van nieuwe producten?

„Zeker. Goed voorbeeld is de populariteit van bepaalde ingrediënten. Zo kan het zijn dat een vitamine of mineraal populair wordt, bijvoorbeeld als in de media veel wordt geschreven over de goede eigenschappen voor de verzorging van je huid. Dankzij AI kun je de opkomst van die populariteit bijna realtime volgen.''

„Als marketeer heb je dan verschillende mogelijkheden om te reageren. Zo kan het bijvoorbeeld zijn dat je al producten in je assortiment hebt waarin zo'n mineraal al is verwerkt. Die kun je direct meer aandacht geven met behulp van een met AI-content aangeklede campagne. En als je zo'n product niet hebt, kun je R&D laten zien waarom het belangrijk is om een skincare-product te ontwikkelen met dat populaire ingrediënt.''

„Iets breder getrokken kunnen we onze gehele marketingmix optimaliseren vanuit met AI gegenereerde inzichten. Van populaire ingrediënten tot de best passende productvorm: moet het bijvoorbeeld een crème, mousse of gel zijn? En natuurlijk vertaal je dat dan ook door naar het verpakkingsformaat – kleine tube of grote fles - en de prijsstrategie.''

Lees ook: Bas Rapati (Van Lanschot Kempen): 'Als je de beste wealth manager wilt zijn, moet je zelf met AI aan de slag'

Ook consumenten gaan AI gebruiken in hun klantreis. Wat betekent dat voor jouw werk?

„Wij bouwen al decennialang aan emotionele merkvoorkeur. Het hele concept van branding is gestoeld op het creëren van emotionele verbindingen en associaties die verder gaan dan puur rationele producteigenschappen. We hebben als industrie enorm geïnvesteerd in storytelling, in het laden van merken met persoonlijkheid en waarden waar consumenten zich mee identificeren.''

„De shopping agents die straks een deel van de boodschappen gaan doen voor de consument, functioneren vanuit een compleet ander paradigma. Ze zijn veel rationeler - het is gewoon een algoritme dat keuzes maakt op basis van parameters. Dit betekent een fundamentele verschuiving in hoe koopbeslissingen tot stand komen, en dat heeft verstrekkende gevolgen voor hoe we als marketeers moeten denken.''

„Wat ik hierin bijzonder fascinerend vind, is dat deze algoritmes sterke selectiecriteria hanteren op het gebied van relevantie: hoe goed is dit product objectief gezien, en hoeveel mensen vinden het een goed product? In tegenstelling tot wat sommigen denken, is dit juist in het voordeel van onze kwaliteitsmerken. Algoritmes kijken naar signalen als beoordelingen, gebruikerstevredenheid en retourpercentages, en dat is precies waar sterke merken op uitblinken.''

„Het belangrijkste gevolg hiervan - en dit vind ik een positieve ontwikkeling - is dat de focus moet blijven liggen op wat echt telt: het maken van het beste product. In het verleden kon je soms marketingsucces boeken zonder het beste product te hebben, door simpelweg de grootste mediabudgetten in te zetten. Daar kom je nu niet meer mee weg. Productinnovatie, kwaliteitscontrole en klantervaring worden hierdoor nog belangrijker.''

Hoe zie je de toekomst van marketing met AI?

„Ik denk dat we als industrie nog maar aan het begin staan van wat AI teweeg zal brengen in marketing. Het huidige landschap is te vergelijken met de vroege dagen van het internet: we zien het potentieel, maar hebben nog nauwelijks de werkelijke impact doorgrond.''

„Op dit moment zijn we vooral bezig met het aan elkaar plakken van verschillende AI-tools en -toepassingen. Een beetje AI voor contentgeneratie hier, wat machine learning voor data-analyse daar. Alles staat nog in de kinderschoenen. Vergelijk het met hoe we twintig jaar geleden websites bouwden: functioneel maar nog verre van geïntegreerd in een totaalstrategie.''

„Een van onze belangrijkste uitdagingen is het betekenisvol aan elkaar verbinden van de enorme hoeveelheid aan touchpoints en kanalen – van traditionele retail tot social media, van e-commerce tot livestreaming. De grote vraag is: hoe garanderen we dat het merkverhaal van een merk hetzelfde is en dezelfde emotie oproept, of een consument het nu in een fysieke winkel tegenkomt, in een social media-post, of via een AI-shopping assistant?''

Lees ook: Do's en dont's van humor in marketing: 'Heb lef en durf ook fouten te maken'

„Ik denk dat AI hierin een cruciale rol gaat spelen. Niet alleen door het schaalbaar maken van content, maar ook door het garanderen van merkintegriteit. Stel je een AI-systeem voor dat niet alleen content genereert, maar deze ook beoordeelt op consistentie met merkwaarden, doelgroep relevantie en verwachte performance.''

„Wat ik vooral spannend vind is dat AI niet alleen helpt bij het oplossen van bestaande marketinguitdagingen, maar dat het volledig nieuwe mogelijkheden creëert die we nu nog niet eens kunnen bedenken. Zoals niemand bij de introductie van de smartphone kon voorspellen wat apps voor een merk zouden gaan betekenen. We gaan een hele bijzondere tijd tegemoet.''

Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in: