Waarom alles tegenwoordig naar eten ruikt, kopte het Bloomberg-artikel Why Everything From Perfume to Soap Smells Like Food Now van een paar weken geleden.
Steeds meer alledaagse producten – van parfum tot douchegel, van afwasmiddel tot handzeep – ruiken tegenwoordig alsof ze rechtstreeks uit de keuken komen. Waar we vroeger kozen voor 'fris', 'bloemig' of 'oceaanbries', worden onze zintuigen nu overspoeld met tonen van vanille, pistache, karamel en gebakken brood. De geur van comfortfood heeft de badkamer en de schoonmaakkast bereikt.
Volgens Bloomberg is dat niet toevallig. Geur is nauw verbonden met emotie en herinnering, en de geur van eten roept gevoelens op van warmte, huiselijkheid en nostalgie. In een tijd waarin veel mensen op zoek zijn naar troost en herkenning, spelen merken daar gretig op in. Bedrijven herontwerpen hun producten om 'lekkerder' te ruiken, letterlijk. Zelfs grote, gevestigde merken experimenteren met gourmand-achtige geuren die vroeger enkel in niche-parfumerieën voorkwamen.
Lees ook: Waarom Gen Z steeds minder bezig is met dingen bezitten
Daarnaast heerst er in de consumentenmarkt een drang naar 'continue vernieuwing'. Geur is een van de snelste manieren om iets alledaags te laten aanvoelen en dus als een vernieuwing. Een nieuw parfum of zelfs een 'nieuwe geurformule' voor afwasmiddel kan de illusie van verfrissing wekken, ook al verandert het product zelf nauwelijks. Daardoor worden geuren steeds uitgesprokener, zoeter en complexer.
Waar oudere generaties geur vooral koppelen aan reinheid en traditie, zien jongere generaties het steeds meer als middel tot zelfexpressie en emotionele beleving
Geurbeleving verschilt ook per generatie
Geur roept bij elke generatie andere associaties en emoties op. Waar oudere generaties geur vooral koppelen aan reinheid en traditie, zien jongere generaties het steeds meer als middel tot zelfexpressie en emotionele beleving.
IFRA & Fragrance Foundation geeft bijvoorbeeld inzicht in de veranderende parfumtrends per leeftijdsgroep, in het Fragrance Trends Report (2022–2024). Het rapport laat zien dat jongere consumenten gourmand-, uniseks- en experimentele geuren verkiezen, terwijl oudere groepen vasthouden aan klassieke frisse en bloemige profielen.
Voor babyboomers staat geur in het teken van hygiëne en degelijkheid. Zij geven de voorkeur aan frisse, klassieke geuren zoals zeep, lavendel of citrus, die het gevoel van 'schoon' oproepen. Te zoete of eetbare geuren ervaren ze vaak als onnatuurlijk of opdringerig.
Generatie X combineert nostalgie met verfijning. Ze waarderen vertrouwde, verzorgde geuren die doen denken aan hun jeugd, maar ook subtiele moderne parfums die persoonlijkheid uitstralen zonder te overheersen.
Millennials zijn opgegroeid met belevingsmarketing en zoeken warmte en comfort in geur. Zij houden van gourmand-tonen zoals vanille, karamel en kokos, omdat die gezelligheid en zelfzorg symboliseren. Voor hen is geur niet alleen iets dat lekker ruikt, maar iets dat gevoel oproept.
Bij Generatie Z draait geurbeleving om identiteit en experiment. Deze groep kiest voor opvallende, soms onverwachte combinaties, van roomijs tot benzine, zolang de geur maar uniek en expressief is. Ze gebruiken geur als een vorm van zelfpresentatie, net zoals kleding of muziekstijl. Dit alles is super kansrijk voor marketeers en merkeigenaren om eens 'rond te neuzen' in de betekenis van geur in relatie tot hun merk en merkassociaties.
Een willekeurige ‘lekker ruikende’ geur van bijvoorbeeld oliebollen voor mijn douchegel versterkt het merk niet
Geur is een vaak onbenutte maar sterke brand code
Volgens marketing professor Mark Ritson bouwen sterke merken hun herkenbaarheid aan de hand van distinctive brand codes: terugkerende, zintuiglijke signalen die het merk in het geheugen verankeren. Dat kunnen kleuren, vormen, geluiden of symbolen zijn – alles wat consistent wordt herhaald en direct aan het merk wordt gekoppeld.
In dat opzicht heeft geur veel potentie, maar is een vaak nog onbenutte code. Geur heeft een directe verbinding met emotie en herinnering, waardoor het een krachtig middel is om mentale beschikbaarheid te vergroten. Wanneer een merk een herkenbare, passende geur consequent inzet – in winkels, verpakkingen of producten – wordt die geur een onbewust herkenningspunt, net zo effectief als een logo of jingle.
Maar zoals Ritson terecht zegt, geur als distinctive brand code werkt alleen wanneer ze consistent, onderscheidend en betekenisvol is. Een willekeurige 'lekker ruikende' geur van bijvoorbeeld oliebollen voor mijn douchegel versterkt het merk niet; ze moet de positionering voelbaar maken. Maar een wellnessmerk dat rust wil uitstralen, of een luxemerk dat authenticiteit wil oproepen, kan met geur letterlijk betekenis ademen en dat ook generatiespecifiek maken. Hoe ruikt jouw merk eigenlijk en zet je het al in voor doelgroepsegmentatie?
Lees ook: Marketing voor babyboomers: alles over granfluencers en de 'die with zero'-trend
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
