Meerwaarde behalen met AI en onderscheidend vermogen
„Het is een groot misverstand dat de winst van AI alleen zit in efficiency en kostenbesparing”, zegt David Vogel, Executive Experience Director bij Hypersolid. „Sneller en efficiënter is de ondergrens. De markt vraagt daarom. Maar the name of the game blijft onderscheid.”
“Hoe kan AI je helpen iets te maken wat je gisteren nog niet had en je concurrenten morgen nog niet hebben”
David Vogel Hypersolid
Vogel is internationaal een van de grote roergangers van AI-gedreven customer experiences. Digitale omgevingen die met behulp van AI realtime reageren op wat een individuele klant zegt, zoekt en doet.
Elk bedrijf kan vandaag met AI een website maken. Ook kleine concurrenten die daarvoor eerder geen geld hadden. Hoogste tijd om de lat te verhogen, vindt Vogel: „Hoe kan AI je helpen iets te maken wat je gisteren nog niet had en je concurrenten morgen nog niet hebben.”
Belangrijk, onderstreept hij. Als jij je klanten online iets weet te bieden wat ze nergens anders kunnen krijgen, kun je een veel persoonlijker en intiemere relatie met je klanten opbouwen. Eentje die je kan beschermen tegen een ontwikkeling waar veel bedrijven op dit moment ontzettende angstkriebels van krijgen.
„Consumenten die hun online zoektocht beginnen en eindigen bij ChatGPT, Claude of een andere LLM, en daardoor niet meer op je digitale omgeving terechtkomen.”
Waarom merken hun websites juist niet moeten versoberen
Oké, misschien is ChatGPT wel je grootste concurrent, zegt Vogel. Maar wat als jij een betere online ervaring biedt? „ChatGPT is general purpose. Het kan je over van alles een beetje vertellen. Daarna wil je toch verder kijken, om meer over een product of dienst te leren? En wil je niet in een goedkopere omgeving terechtkomen, maar op een plek waar een merk veel specifieker op jouw vragen kan ingaan.”
Daarom vindt hij het raar dat merken hun websites versoberen. Dat doe je in een winkelstraat toch ook niet? „Juist vandaag wil je mensen een echte ervaring bieden”.
Niet dus, ziet hij. Veel marketeers zijn in zijn ogen te veel bezig met het efficiencyverhaal. Ze maken zich vooral zorgen over GEO: hoe word ik zichtbaar in een AI-zoekmachine. Zeker van belang, zegt hij. Net zoals SEO. „Maar is dat nou echt waarmee jij je moet bezighouden?”
Adverteren in ChatGPT. Je content optimaliseren. Vogel noemt dat acquisitie. „Kijk liever naar je bestaande klanten. Daar verdienen bedrijven al jaren het meeste geld. Bovendien hebben die iets wat je bij je nieuwe klanten nog moet verzamelen: data.”
Experimenteren met een AI-gedreven loyalty-app
Daarom zijn tip: een loyalty-app. Ga daar eens met AI-gedreven customer experience experimenteren. Met zo’n app hoef je niet meteen je hele end-to-end customer journey te verbouwen. Je kunt er al gaan personaliseren om je klanten beter te leren kennen en te bedienen. En ontdekken wat dat vraagt van de achterliggende techniek zodat je heel gericht de achterkant van je website kunt aanpassen. „Dan hoef je niet in een keer die hele olifant te eten”.
Dat blijkt gek. Als mensen aan customer experiences denken, kijken ze naar dat blokje rechts onderaan op hun website: de chatbot. Alsjeblieft, zegt Vogel. Blijf daar met AI-vingers vanaf. Kies voor customer service voor een mens. „In plaats van zo’n bot die je niet begrijpt.”
Klantencontact vraagt om mensen. Geen medewerker van een callcenter die je merk niet kent en zich daarvoor ook geen bal interesseert. „Maar een oprechte fan. Iemand die in je merk gelooft.”
Anderen denken bij customer experience aan agent-to-agent communicatie, zegt Vogel. Zij zien een online wereld met personal assistenten die voor jou het internet opgaan om dingen op te zoeken en ook te kopen. In zo’n wereld zijn websites en apps overbodig. Klikt logisch. Want ja, wat hebben die agents aan beleving. Die zoeken sec informatie.
“Voor ruim 90 procent van wat mensen kopen, hebben ze wel behoefte aan experience”
David Vogel Hypersolid
De noodzaak van beleving en een intelligente interface
Vogel gelooft daar totaal niet in. Oké, low-interest producten zoals lampen, toiletpapier en schoonmaakmiddelen vragen om weinig experience. Dat kan hij begrijpen. Die spullen mogen die agents ook gerust voor hem kopen. Maar: „Voor ruim 90 procent van wat mensen kopen, hebben ze wel behoefte aan experience. Zowel in een online als in een stenen winkel.”
Mensen willen nou eenmaal een merk begrijpen. Zich door een merk laten verleiden en verrassen.
Natuurlijk. Veel websites van merken zijn al dynamisch. Met audio en beweging. Sommige ook gepersonaliseerd. Het verschil met een AI-gedreven customer experience. „Je hoeft zelf niet langer te klikken en te filteren, net zolang totdat je hebt gevonden wat je zocht. Nee, je laat die website zelf vraag gestuurd via tekst of audio zijn werk doen.”
Dat betekent dat je hele interface intelligent gaat worden. Op alles wat je vraagt, krijg je à la ChatGPT een keurig antwoord terug. Alleen nu met beelden. Een verschil met een ChatGPT. Dat is heel handig als je weet wat je wilt. Het is een antwoordmachine. Dus je moet eerst wel een vraag hebben.
Vogel: „Een AI-gedreven website kan je ook rondleiden en verleiden. Iemand die zegt, kan ik je misschien helpen. Of wil je liever zelf rondkijken. Zoals een winkelmedewerker dat ook zou kunnen doen. Je biedt letterlijk een offline retail experience.”
Hij laat zien hoe zo’n website eruit kan zien. Op basis van een fictieve site van een hotelboeker. Op zoek naar een hotel in Parijs komen op verzoek allerlei beelden voorbij. Eigen content. Maar ook geplukt van socials en online kaarten. Van OV-sites, restaurants, cafés en attracties in de buurt. Naast beschikbaarheid en of het hotel geschikt is voor gezinnen of zakenreizigers.
Vogel: „Nu nog moet je voor al die informatie langs verschillende plekken. Google Maps, TikTok, YouTube, Instagram, reviews, Reddit en nog meer. De intelligente interface brengt al die informatie bij elkaar.”
“Iedere bezoeker krijgt zijn eigen ervaring”
David Vogel Hypersolid
Realtime analytics voor een unieke klantbeleving
Een site als mini-ChatGPT. Maar dan veel levendiger. Eentje die zich continu aanpast. Vogel noemt het realtime analytics. Voor elke bezoeker gaat de interface van een site er dan ook anders uitzien. Afhankelijk van zijn of haar vraag en zoekgedrag.
Nu kijken analytici achteraf naar het sitegedrag van bezoekers. Wie klikt het meest hierop of daarop. Waar scrollen mensen snel voorbij. Op basis daarvan passen ze iets aan. „Straks gebeurt dat realtime. En een segment of one. Iedere bezoeker krijgt zijn eigen ervaring”, zegt Vogel. „Als een merk je echt helemaal kent en begrijpt, dan is het echt de moeite waard om in te loggen.”
Het slechte nieuws voor CMO’s. Fikse investeringen. CMS, CRM, API’s, databases: je hele end-to-end tech-stack moet op de kop. „Je praat niet over een laagje AI dat je eventjes over alles heen smeert.”
Lifestyle merken, automotive, en de hotel- en reiswereld zullen als eerste met intelligente interfaces gaan experimenteren. Om iets vets te doen voor hun klanten. Want dat hoort bij dat type brand experience merken.
Het belang van menselijke authenticiteit en smaak
Alvast een waarschuwing. Wanneer iedereen straks een website bouwt met hetzelfde AI-taaltooltje, ja, dat betekent dat al die customer experiences hetzelfde AI-erige toontje krijgen. Glad, gepolijst, correct. Daarom moeten ze zich bij elk bedrijf vooraf bij alles afvragen, hoe onderscheidend is deze website eigenlijk? Wat voeg ik tekstueel toe?
Vogel: „Dat vergt smaak, gevoel en empathie. Alles wat AI zelf niet heeft. Een gek eigen luchtje of smaakje. Iets dat schuurt. En daarvoor heb je mensen nodig.”
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
