Future CMO of the Year Maud Olieslagers (Pearle): ‘Work hard, play hard. Een verschrikkelijke zin, maar dat is wel waar ik voor sta’

Zij stak haar vinger op. Daar begon het mee. Want, zei ze, was het wel verstandig dat Pearle weer koos voor een tv-campagne, terwijl het merkverhaal nog niet echt scherp op papier stond?

Maud Olieslagers, marketingmanager bij Pearle Opticiens en afgelopen week uitgeroepen tot Future CMO of the Year, weet: iets opperen is één ding. Maar dat idee toen (nog als brandmanager) door alle lagen van een organisatie loodsen en anderen meekrijgen, oeps, dat is twee.

New kid on the block

Maar dat lukte. Vandaar haar prijs. „Ik ben niet op mijn mondje gevallen. Als ik ergens voor sta en in iets geloof, dan wil ik daarvoor vechten.”

Tuurlijk had zij dat al eerder gezien. Dat Pearle veel losse campagnes maakte en een eenduidig merkverhaal ontbrak. Maar je gaat als new kid on the block niet direct op de grote trom slaan. Beter: eerst geduldig kijken hoe de hazen intern lopen. Hoe zit het bedrijf en het merk in elkaar. Wie is verantwoordelijk voor wat.

Pas dan: waar kan ik mij laten gelden. Aan welke knoppen kan ik draaien binnen mijn directe invloedsfeer. Om dingen te verbeteren of te optimaliseren. „Met voor mijzelf ook de onderbouwing om mijn gevoel te kunnen aantonen.”

Dorst & Lesser, Stëlz, Pearle

Olieslagers zit sinds eind 2023 bij Pearle. Eerder werkte zij als Head of Advertising & Community bij socialbureau Dorst & Lesser en als brandmanager bij Stëlz. Zeker, een opmerkelijke stap vanuit die hippe wereld naar een ietwat belegen retailmerk als Pearle.

Zij schiet direct in de verdediging. Hoezo belegen? Pearle is een totaal andere wereld. Daarbij: „Van niets iets maken zoals bij Stëlz is makkelijker dan iets beter maken. Dat vind ik een interessantere uitdaging.”

Dat was ook je opdracht toen je binnenkwam?

„Ik ben wel aangenomen met het idee van oké, dit is een digital savvy iemand die de vernieuwing omarmt. En zij komt van een merk dat heel dicht bij zijn doelgroep staat.”

Zij hadden een jonkie nodig?

„Dat was wel een van de redenen, ja.”

Wat begrijpen oudere marketeers dan niet zo goed dat jongere beter begrijpen?

„Mobieltjes, platformen en socials: ouderen gebruiken die anders dan jongeren. Als je blijft redeneren vanuit je eigen gewoontes, begrijp je minder goed hoe anderen die gebruiken. De vraag is: wat kun je daarin van elkaar leren.”

Lees ook - Brandmanager Brett Gaasbeek (McDonald’s) schudt de boel graag op: ‘Dat je Big Mac-saus op je shirt knoeit, hoort bij onze cultuur’

Disney is haar favoriete merk. Niet dat zij een kamer heeft vol Disney-knuffels, het gaat haar om het Disney-woord imagination. „Marketing draait in de kern om het stimuleren van de verbeelding. In mensen laten dromen en geloven.”

„Merken die activaties opzetten die hun doelgroep weten te activeren in plaats van alleen maar te zenden, zijn de merken die de afgelopen jaren het hardst zijn gegroeid en blijven groeien. Ze spreken tot de verbeelding. Raken de juiste snaar. Dan groei je uit tot het merk van morgen.”

Hoe spreekt Pearle tot de verbeelding?

„Wij zitten heel erg op: wat gebeurt er met je als je weer goed zicht hebt. Hoe de wereld dan voor je opengaat en wat wij daaraan kunnen bijdragen. Er gaat een wereld voor je open, is onze pay-off. In alle fases van je leven. Dat moeten we uitwerken op meerdere lagen. Als we daarin op termijn verder komen, zouden we wellicht een keer een festivalactivatie kunnen doen. Maar dat is nu nog een ver-van-mijn-bedshow.”

Pearle is een ander merk dan Ace & Tate. Die kant wil het ook helemaal niet op, zegt Olieslagers. „Dan gaan we weg bij onszelf”. Maar, zegt zij, je moet wel kijken hoe jij je merk toekomstproof wilt houden. „Dat vergt al vroeg een connectie met een consument die misschien nog niet toe is aan een bril, maar over tien jaar wel”.

Natuurlijk: Pearle opereert in een promogedreven categorie. Dat is over tien jaar niet anders. „Je moet wel kijken hoe je meer emotie aan het merk kunt toevoegen en dat meer schwung geven. Dat mensen denken: ik heb een nieuwe bril nodig, daarvoor moet ik naar Pearle, want dat merk doet iets met mij.”

Je deed in Adformatie drie jaar geleden een pleidooi voor meer humor.

„Er mag in het STER-blok meer gelachen worden. Humor is zo’n ultieme kracht. Zorgt ervoor dat een merk echt blijft hangen.”

Je noemde Disney. Heb je nog een favoriet merk?

‘HEMA. In alles wat het merk doet. Vooral in de relatie met hun community. Zij weten als geen ander wat daarin speelt. Betrekken die ook regelmatig bij campagnes. Als je kijkt naar hun socials: ze spreken niet tegen, maar met de consument. Ik geloof echt in engagement. In een verschuiving naar community-driven marketing.”

Lees ook - De kunst van het ‘WK-inhaken’: deze merken maakten van restricties commerciële kansen

Welke marketingterm moet morgen direct verdwijnen?

„Purpose”.

Want?

„Wanneer je moet benoemen dat iets wat je doet om je purpose gaat, krijg ik een vraagteken of je dat dan wel echt vanuit je purpose doet. Vanuit waar je als merk voor staat of wat je wilt bereiken.”

Zij was afgelopen week kort bij het reclamefestival in Cannes. Iedereen had het daar over AI. Maar alsjeblieft, laten we mensen niet vergeten, zegt Olieslagers. „Je praat als merk tegen mensen”.

Zij hoorde: als je AI niet noemt in je kwartaal- of jaarcijfers, dan keldert je beurskoers. Toepassingen? Ja, je kunt met AI makkelijker content produceren. Iedereen vanuit hetzelfde merkverhaal. „Een verbeterslag voor hoe je naar buiten wilt overkomen”.

Je staat morgen op een CEO-congres. Welk CMO-advies zou je hen willen geven?

„Marketing gaat om de balans tussen merkbouw en performance. Tussen lange termijn en korte termijn. Vind daarin een middenweg. Ik denk dat CEO’s vaak meer zitten op de korte termijn. Mijn advies: kijk verder dan een kwartaal en zoek de verbinding met je doelgroep. Geef je marketeers meer vrijheid. Dat betekent niet gelijk dat je morgen het allerhipste merk bent op TikTok of op een festival. Wel dat jij je als merk moet doorontwikkelen. Als je over tien jaar nog steeds relevant wilt zijn”.

Jij zit volgend jaar als voormalig winnaar in de jury van de prijs die je hebt gewonnen. Waar ga je dan specifiek op letten?

„Op eigengereidheid. Of het gaat om een social case, branding of performance marketing: hoe overtuigt is iemand zelf van wat hij heeft gedaan, hoe heeft die daaraan een eigen draai kunnen geven en daarin iets van zichzelf kunnen leggen”.

Je praat een beetje over jezelf?

„Ik geloof in eigengereidheid”.

En je persoonlijke devies?

„Work hard, play hard. Echt een verschrikkelijke zin, ik krijg er kriebels van, maar dat is wel waar ik voor sta. Hoe ik mijn leven wil inrichten. Ik vind het leuk om hard te werken en daar ook resultaat van te zien. Maar daar moet je wel met z’n allen bij stilstaan om dat met elkaar te kunnen vieren. Ieder moment als er iets te vieren valt. Om terug te kijken en te zeggen: we hebben dit wel mooi met elkaar gefikst”.

Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox, ook over marketing. Schrijf je hier nu gratis in: