Het thema is urgenter dan ooit. Nu AI steeds meer werk versnelt, verscherpt en automatiseert, wordt het onderscheidend vermogen van marketeers niet kleiner, maar groter. „AI kan analyseren, optimaliseren en produceren,” aldus Jeanne Bakker.
„Maar het begrijpt niet vanzelf hoe een boodschap landt bij een mens. Daarvoor heb je gevoel nodig voor context, timing, weerstand en emotie. Hoe beter de machine wordt, hoe belangrijker het wordt dat mensen begrijpen hoe mensen denken, kiezen en bewegen.”
BusinessWise was aanwezig op de NIMA Marketing Day en sprak daar met topmarketeers.
In dit artikel het interview met Jeanne Bakker van Brain Bakery. Tijdens de NIMA Marketing Day vertelde zij over het breininzicht in een herkenbare marketingpraktijk.
Alle interviews vind je op onze marketingpagina.
Inzichten over menselijk gedrag
Het werk van Bakker draait om gedrag en om de vraag hoe je daar slimmer op anticipeert. Niet door de boodschap te veranderen, maar door de verpakking. Ze liet dat zien aan de hand van een paar voorbeelden die stuk voor stuk hetzelfde laten zien. Steeds begon ze bij het brein, om vervolgens uit te komen bij een voorbeeld waar de hele zaal direct in mee kon.
“Als je iets zegt waarmee jij iets van de ander wilt, spreek je het verkeerde netwerk in het brein aan”
Jeanne Bakker Brain Bakery
Neem een simpele afbeelding. Informatie met een beeld erbij wordt eerder geloofd dan dezelfde informatie zonder. „Dat komt doordat een groot deel van onze hersenschors visuele informatie verwerkt,” legde ze uit. Onderzoekers noemen het het truthiness effect (Newman e.a., 2012). De inhoud is identiek. Alleen de vorm verschilt. Toch gelooft het brein het ene sneller dan het andere.
Het sociale netwerk
Of neem de openingszin wanneer je iets van een ander gedaan wilt krijgen. Je kunt het taaknetwerk aanspreken in het brein van de ander of het sociale netwerk. „Als je iets zegt waarmee jij iets van de ander wilt, spreek je het verkeerde netwerk in het brein aan. De luisteraar voelt meteen dat jij iets van hem wilt. Draai je het om en zorg je ervoor dat de ander zich gezien voelt, dan raak je het sociale netwerk.”
In een hotelcasus was het verschil tussen twee vragen goed voor 23 procent meer ontbijtverkoop en 31 procent meer dessert. ‘Goedemiddag, komt u inchecken?’ is een taakvraag. ‘Goedemiddag, wat brengt u naar Utrecht?’ is een sociale vraag. Zelfde aanbod, ander resultaat.
Een handvol kleine weetjes over jezelf
En dan haar favoriet voor op een borrel: social threading. Verweef in je openingszin een handvol kleine weetjes over jezelf. ‘Hoi, ik woonde in onze hoofdstad in een heel drukke straat en nu woon ik in de Velden buiten de stad op een boerderij met twee katten twee honden en vier leenkoeien tegenover de voetbalvereniging die we ook sponsoren’.
Bakker: „Je gesprekspartner heeft meteen vijf aanknopingspunten om op aan te haken. Verbinding gaat niet over wat je zegt, maar over hoeveel deurtjes je openzet.”
“Een marketeer sleutelt eindeloos aan de inhoud, terwijl de winst meestal in de vorm zit”
Jeanne Bakker Brain Bakery
Al die voorbeelden draaien om hetzelfde. De boodschap blijft gelijk; de manier waarop je hem brengt, maakt het verschil. „Het brein reageert razendsnel en onbewust op die signalen, nog voordat de ratio inschakelt. Een marketeer sleutelt eindeloos aan de inhoud, terwijl de winst meestal in de vorm zit.”
En zo sloot het naadloos aan op haar bredere punt over AI. „Een algoritme optimaliseert wat al bestaat. Aanvoelen hoe een ander zich bij jouw boodschap voelt, blijft het menselijke vernuft dat geen machine namaakt.”
Van een hotelgang naar Brain Bakery
Dat inzicht, dat leren en trainen anders en beter kan, kwam rond 2004. Jeanne Bakker werkte toen als manager L&D bij Manpower en liep in een Van der Valk-hotel van zaal naar zaal. Overal zag ze hetzelfde beeld. Flip-overs, gekleurde stiften, hetzelfde standaardverhaal. „Ik dacht: als we zoveel weten over hoe mensen leren, waarom ziet training er dan overal hetzelfde uit?” Sindsdien leest ze naar eigen zeggen twee boeken per week over leren.
In 2008 richtte ze Brain Bakery op, haar internationale trainingsbureau waar ze hersenwetenschappelijke inzichten vertaalt naar concrete leeractiviteiten en verandering voor organisaties. Trainers worden er gecertificeerd in haar methode No More Boring Learning. „Leren moet inspirerend zijn én meetbaar,” zegt ze. „Inspiratie zonder gedragsverandering is entertainment.”
Tot op de dag van vandaag is Brain Bakery erop gericht om leren niet alleen inspirerend te maken, maar ook meetbaar: met interventies die zichtbaar gedrag in beweging brengen en bijdragen aan echte gedragsverandering in organisaties.
De staat van leiderschap
Een belangrijke tak in dat werk zijn de leiderschapstrajecten. „De meeste leiders’’, zegt Bakker, „krijgen nooit of laat fatsoenlijke begeleiding in wat het is om leiding te geven. Ze worden gekozen om wat ze presteerden, niet om wat het vraagt om anderen te laten presteren. En dat heeft gevolgen.”
“Wie te lang over te veel macht beschikt, gaat zichzelf overschatten”
Jeanne Bakker Brain Bakery
Ze legt uit dat het gedrag van leiders verandert naarmate ze langer leidinggeven en hoger klimmen. Dat effect is onderzocht door de Britse oud-politicus en arts David Owen, die het hubris syndrome noemde. Vrij vertaald: incompetentie door hoogmoed.
„Het is gedrag dat ontstaat door macht zelf, niet door een zwak karakter,” zegt Bakker. „Wie te lang over te veel macht beschikt, gaat zichzelf overschatten, luistert minder naar tegenspraak en verliest stukje bij beetje het contact met de werkelijkheid.”
Het mooie is, zegt Bakker, dat je er iets aan hebt zodra je het herkent. „Wie weet dat dit mechanisme bestaat, kan anders naar zichzelf als leider kijken. Dat soort inzichten kenmerken onze trainingen.”
Wat de machine nooit overneemt
En de toekomst? Jeanne Bakker is stellig. „Gebruik AI, en gebruik het goed. Maar hoe meer de machine kan, hoe waardevoller het menselijke wordt.” Ze noemt het geen nostalgie, maar bijna rekenwerk. „Een model neemt het routinewerk over. Wat overblijft is het deel dat een mens beter doet: aanvoelen, afstemmen, verbinden en energie brengen.”
Lees ook: Met ‘reMARKERble’ marketing en leiderschap groeit edding Benelux al twaalf jaar op rij
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
