Normaal dragen twee collega’s het partnership, maar die waren tijdens de NIMA Marketing Day niet beschikbaar. In hun plaats spraken Karlien Serrarens, Director Brand & Communications bij PwC Nederland, en Patty Nobrega, manager Corporate Partnerships bij het orkest.
Patty Nobrega begon als fiscalist bij PwC, in de middle market in Amsterdam. Al snel kwam ze in het team dat culturele instellingen adviseerde, zoals Het Concertgebouw, het Rijksmuseum en het Van Gogh Museum.
Behalve dat ze zelf piano speelde, had ze van huis uit geen enorme culturele achtergrond. Maar de wereld die ze als adviseur leerde kennen, liet haar niet meer los. Een jaar na haar start zei ze thuis: „Ik wil hier iets mee, ik weet alleen nog niet wat.” Veertien jaar later maakte ze de overstap naar het orkest waar ze inmiddels negen jaar werkt.
BusinessWise was aanwezig op de NIMA Marketing Day en sprak daar met topmarketeers.
In dit artikel het interview met Karlien Serrarens, Director Brand & Communications bij PwC Nederland, en Patty Nobrega, manager Corporate Partnerships bij het Koninklijk Concertgebouworkest. Tijdens de NIMA Marketing Day vertelden zij over het bijzondere en succesvolle partnership.
Alle interviews vind je op onze marketingpagina.
Sponsorovereenkomst PwC en Koninklijk Concertgebouworkest
Een bijzonder detail is dat ze tijdens haar werk bij PwC betrokken was bij de totstandkoming van de sponsorovereenkomst tussen PwC en het Koninklijk Concertgebouworkest. De synergie tussen orkest en adviesbureau begon, zou je kunnen zeggen, in haar eigen loopbaan.
“Stilstaan is er niet bij; met een zesje kom je bij PwC niet weg”
Karlien Serrarens PwC
Karlien Serrarens bewandelde de omgekeerde route. Ze werkt inmiddels ruim twintig jaar bij PwC in marketing- en communicatierollen en is pas recent betrokken bij corporate partner- en sponsorships. Door steeds van rol te wisselen voelde het alsof ze iedere paar jaar aan een nieuwe baan en uitdaging begon - zonder van werkgever te veranderen. „Stilstaan is er niet bij; met een zesje kom je bij PwC niet weg.”
Het belang van rolmodellen
In een organisatie die op cijfers draait, vertrouwt ze het liefst op haar gevoel: zegt haar onderbuik ‘nee’, dan luistert ze, en pas daarna zoekt ze de onderbouwing erbij. Haar eigen vak vat ze net zo samen: branding draait om emotie, om het veroveren van harten.
Dat ze op haar oordeel durft te varen, kwam met de jaren. Haar studie naar leiderschap hielp daarbij, en vrouwelijk leiderschap in het bijzonder. „De eerste vrouwen op dit soort posities moesten harder werken. Rolmodellen geven de volgende generatie ruimte.”
Wat Nobrega en Serrarens bindt, is een voorliefde voor het oplossen van lastige puzzels en de overtuiging dat hun samenwerking nooit alleen over zichtbaarheid mocht gaan.
Voorbij het logo
De vraag die PwC en het orkest zichzelf al jaren stellen: leen je de waarde van jouw partner, of bouw je samen aan iets groters? Het perspectief verschoof van sponsoring naar partnership: niet beginnen bij wat je eruit haalt, maar bij wat je toevoegt.
“Waar wij goed in zijn, is onze kennis. Hoe kunnen wij met onze expertise het orkest verder helpen?”
Karlien Serrarens PwC
Veel sponsorrelaties blijven steken in een ruil: geld voor zichtbaarheid of kaartjes voor relaties. PwC koos vanaf het begin een andere route en bracht naast geld ook kennis in. „Waar wij goed in zijn, is onze kennis. Hoe kunnen wij met onze expertise het orkest verder helpen?”
Adviseurs denken mee over internationalisering en nieuwe doelgroepen, en ondersteunen het orkest financieel, strategisch en operationeel. Het orkest levert een experience die PwC zelf niet heeft: emotie, een podium, artistieke kwaliteit.
Bach, AI en wat een machine niet kan
Dat werd tastbaar in de activatie Bach to Business. Van de componist Bach is een partituur gevonden die nooit is afgemaakt. Een musicus van het orkest, zelf Bachkenner, heeft hiervoor een nieuw einde gecomponeerd. PwC liet AI hetzelfde doen.
Op een klantevent speelden de musici beide versies. De AI-versie was technisch in orde, maar het speelde onprettig; er zat geen emotie in. De musicus zei na afloop: „Het is wel aardig, alleen het speelt niet.”
Diezelfde discussie kwam terug bij AI op de werkvloer. Veel organisaties denken nu na over het inzetten of het vervangen van mensen door AI en AI-agents. PwC investeert liever in AI naast mensen dan in plaats van. Serrarens: „AI versnelt en scherpt aan, maar bepaalt niet wat echte waarde heeft.”
Lees ook: Met ‘reMARKERble’ marketing en leiderschap groeit edding Benelux al twaalf jaar op rij
Ritme houdt het levend
Voor het partnership geldt iets vergelijkbaars. Wat houdt een samenwerking vijftien jaar lang interessant? Het antwoord bleek nuchter: regelmaat. De dagelijkse leiding ligt bij David Verweij (PwC) en Dennis Dercksen (Koninklijk Concertgebouworkest). Zij stemmen elke twee weken af en spreken elk kwartaal of halfjaar op strategisch niveau, telkens met dezelfde vraag: zijn we nog blij met elkaar?
“In een goede relatie moet je elkaar af en toe flink uitdagen. Zit je er nog lekker in of niet?”
Patty Nobrega Het Koninklijk Concertgebouworkest
Die vraag levert ook ongemakkelijke gesprekken op en juist die horen erbij. Nobrega gaf aan hoe belangrijk dat is: „In een goede relatie moet je elkaar af en toe flink uitdagen. Zit je er nog lekker in of niet?”
Een tijdje had het orkest minder mensen om de juiste aandacht te kunnen geven. Toen Dercksen aanschoof kwam er meer regelmaat. Aandacht is geen automatisme; je moet het blijven organiseren.
Vijf vragen voor je eigen partnership
Serrarens en Nobrega sloten af met vijf vragen waarmee je elke samenwerking kunt toetsen:
Creëer je samen iets wat je alleen niet voor elkaar krijgt?
Versterk je elkaar aantoonbaar, of loopt het verkeer één kant op?
Breng je iets in dat een ander niet kan leveren?
Zijn jouw activaties bewijs van een strategie, of losse leuke acties?
Blijft er waarde over als je het logo weghaalt?
Wie deze vragen niet overtuigend met ja kan beantwoorden, moet terug naar de tekentafel.
Het partnership bestaat al vijftien jaar. Niet door het logo of het geld, maar door mensen die elkaar blijven opzoeken, eerlijk durven zijn en samen iets maken wat ze alleen niet konden: „Het gaat om mensen die elkaar blijven opzoeken en samen iets maken wat ze alleen niet kunnen.”
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
