Hema leek op sterven na dood, maar bestaat 100 jaar: deze keuzes brachten de winkelketen weer terug
Hema bestaat vandaag op de kop af 100 jaar. En de eeuweling is springlevend. Best knap voor een merk dat een paar jaar geleden nog op sterven na dood leek. Wat is het geheim van de Hema?
„Hema is een nationaal icoon.’’ Paul Stamsnijder van de Reputatiegroep is duidelijk, veel Hollandser dan de Hema krijg je ze niet. „Het is een winkelmerk met een Nederlandse mentaliteit, heel herkenbaar voor mensen.’’
Maar wat is die Hollandse mentaliteit dan en hoe kleeft die aan de Hema? Stamsnijder wijst naar de geschiedenis. ,,In 1926 begon Hema als een warenhuis voor mensen met een kleine beurs. In die honderd jaar zijn hele generaties opgegroeid met de rookworsten, de tompouce, ondergoed, schoolspullen en niet te vergeten Jip en Janneke. Dat zit in ons collectief geheugen.’’
Onderbroek en sokken
Natuurlijk, wie heeft nooit Hema-onderbroeken en Hema-sokken gedragen? Maar om nou te zeggen dat die sokken in ons collectieve geheugen zitten, gaat wel wat ver. Maar dat is niet het hele verhaal, zegt Stamsnijder. „Hema was en is onderdeel van het gewone Nederlandse leven. Goede producten, voor een goede prijs. Geen poeha, maar Hollandse nuchterheid. Dat straalt de Hema uit. En Nederlanders houden van die oer-Hollandse nuchterheid.’’
Stamsnijder is blij dat Hema weer is teruggekeerd naar zijn sterke punten en daar succes mee boekt. Een paar jaar geleden leek het merk nog op sterven na dood. Wisselende eigenaren zadelde het bedrijf op met schulden. De focus lag op kostenbesparingen, wat ten koste ging van de winkels. Ook de buitenlandse avonturen met winkels in Spanje, Frankrijk, Mexico en de Verenigde Arabische Emiraten eisten hun tol van de winkelketen.
,,Het buitenland is voor vakantie’’, zegt Stamsnijder. ,,Hema haalt 80 procent van zijn omzet in Nederland, dus concentreer je daar op.’’ Een les die Hema ter harte heeft genomen.
Hema heeft veel te danken aan de familie Van Eerd, de eigenaren van de Jumbo-supermarkten. De familie Van Eerd kocht Hema toen het slecht ging en gaf de winkelketen de tijd en financiële middelen om weer op te krabbelen.
Hema is geen Action
En dat heeft goed uitgepakt. ,,Mentaal was Hema al een beetje uit Nederland vertrokken’’, zag Stamsnijder. ,,Het is een sterk Nederlands herstelverhaal. Ze zijn teruggegaan naar de kern, betaalbare producten met een mooi design.’’
Een aansprekend assortiment: mooie, betaalbare en vooral praktische dingen die mensen vaak kopen. Dat is volgens Stamsnijder de sterke propositie van Hema. Maar gaat dat ook niet op voor de Action? „Nee’’, vindt de merkendeskundige. „Hema verkoopt op identiteit, Action op prijs.’’
Het succes van de Hema is geen vanzelfsprekendheid. „Je verkoopt niet op nostalgie.’’ En dat weet Saskia Egas Reparaz, de topvrouw van Hema, ook. ,,Ze zei zelf: je moet het DNA van het bedrijf goed begrijpen. Dan kun je keuzes maken over wat je wel en niet meer wilt doen’’, aldus Stamsnijder.
Lees ook: ‘Zij gaf het merk weer karakter’: hoe CEO Saskia Egas Reparaz HEMA opnieuw uitvond
Praktische oplossingen
In een recent artikel in Het Parool gaf Hema een inkijkje in de manier waarop het relevant blijft voor klanten. De ontwerpers lopen een week mee met gewone huishoudens. Dan zien ze waar mensen tegenaan lopen, wat slimmer kan en welke producten verbetering behoeven. Die kennis nemen ze mee.
„Ze zetten nu op de dekbedovertrekken: ‘dit is rechtsboven’, omdat ze zagen dat mensen veel moeite hebben om de lange en korte kant van een dekbedovertrek uit elkaar te houden.
Dit artikel is eerder verschenen in het AD.
