Je volgende klant is een AI-agent, maar kan die tijdens Black Friday eigenlijk wel shoppen op jouw site?
Black Friday komt eraan. Je website ziet er goed uit, de bestelknop staat op de juiste plek, de klantreis is zorgvuldig uitgedacht. Maar kan een AI-assistent er ook een aankoop doen? Veel organisaties hebben daar nog nauwelijks zicht op. Het wordt een van de grootste uitdagingen van de komende tijd: toegankelijk worden voor de digitale tussenpersoon van je klant.
Een huurauto zoeken en prijzen vergelijken: dat lukte Wout Withagen prima met AI. Maar bij het boeken doemden obstakels op: aanvullende gegevens, een rijbewijs of paspoort en controles om bots tegen te houden. Precies op het moment dat de aanbieder een boeking had kunnen binnenhalen, liep de digitale assistent vast.
Het illustreert volgens Withagen, medeoprichter van digital platform agency Freshheads, wat bedrijven te wachten staat nu klanten vaker een agent op pad sturen. „Een agent kijkt heel droog: waar staat het formulier, wat moet ik invoeren, waar kan ik boeken en wat kost het? Bedrijven hebben jarenlang gewerkt aan websites waarop mensen gemakkelijk hun weg vinden. Nu komt daar een ander soort gebruiker bij. Als je nu niet nadenkt over een klantreis die een agent volgt, verlies je de wedstrijd."
Toegankelijkheid als concurrentiefactor
Marc Meyer, countrymanager Nederland van digital productstudio In the Pocket, ziet dezelfde verschuiving. Een chatbot geeft antwoord op vragen; een agent kan ook vervolgacties uitvoeren. Dat creëert bij zijn klanten steeds meer dilemma’s. In the Pocket ondervroeg 245 bedrijven in negen sectoren in de Benelux, waaronder retail, financiële dienstverlening, telecom en overheid. „We onderzochten ze op drie hoofdcriteria: kan een agent je vinden, kan een agent je lezen en kan een agent actie ondernemen op je platform?”
“Toegankelijkheid is een concurrentiefactor”
Marc Meyer In The Pocket
80 procent bleek vindbaar. Bij het lezen ging het mis bij ruim de helft van de websites, onder meer door technische obstakels of toegangsbeperkingen. Slechts 5 tot 6 procent stelde een agent in staat een actie uit te voeren, zoals een product in een winkelmandje leggen of een abonnement afsluiten.
„Dat maakt toegankelijkheid tot een concurrentiefactor. We troffen bijvoorbeeld één Nederlandse telecomprovider waar via chat een mobiel abonnement kon worden afgesloten. Als je de enige bent in jouw sector die het wel faciliteert, dan kiest de agent jou, omdat hij resultaat wil voor zijn gebruiker."
Hoeveel AI-klanten zijn er al?
Maar hoeveel consumenten laten nu al zelfstandig aankopen doen door agents? Betrouwbare cijfers over daadwerkelijk boeken en betalen ontbreken volgens Withagen nog grotendeels. „We staan nog helemaal aan het begin. Het zijn nu voornamelijk nog tech-enthousiastelingen die hiermee experimenteren. Praktijkvoorbeelden zijn er wel al. Zo kocht iemand een auto met behulp van OpenClaw, omdat ie het handelen met autodealers zo vervelend vindt.’’
“Als je nu specifieke routes creëert voor agents, kun je meten wat de agent doet, waar hij afhaakt en daarvan leren”
Wout Withagen Freshheads
Sommige agents bedienen een browser zoals een mens dat doet, waardoor hun bezoek moeilijk te onderscheiden is. Bedrijven kunnen dus ook niet zonder meer aannemen dat zij precies weten hoeveel menselijke klanten hun platform gebruiken.
Bij gesprekken met klanten merkte Withagen vooral hoe weinig organisaties hierover hadden nagedacht. Volgens recent onderzoek van Freshheads zegt 34 procent van de digitale beslissers niet te weten hoeveel transacties en andere acties op hun platform door AI-agents worden uitgevoerd. Zijn advies: „Ga waarnemen en experimenteren. Als je nu specifieke routes creëert voor agents, kun je meten wat de agent doet, waar hij afhaakt en daarvan leren.’’
Wat blijft er over van je merk?
De komst van agents raakt ook de manier waarop bedrijven zich onderscheiden. Een aantrekkelijke afbeelding, een merkvideo of een slim geplaatste aanbieding is ontworpen om mensen te overtuigen. Maar voor een agent moet relevante informatie vooral bruikbaar zijn. Meyer spreekt daarom naast user experience over agentic experience: hoe gemakkelijk kan software namens de klant een taak uitvoeren?
„Een agent kijkt heel koud en rationeel naar de feiten en specificaties. Een belofte over kwaliteit of duurzaamheid moet daarom ook terug te vinden zijn in duidelijke productinformatie.” Dat geldt eveneens voor praktische voordelen zoals garantie, retourvoorwaarden en beschikbaarheid. Die informatie helpt een digitale assistent om aanbiedingen te vergelijken.
Luiers wel, verlovingsring niet
Toch verwachten beide experts dat consumenten lang niet iedere keuze uit handen geven. Standaardproducten en herhaalaankopen, zoals luiers of melk, lenen zich daar eerder voor dan aankopen waarbij emotie en persoonlijke voorkeur zwaar wegen.
Meyer: „Het lijkt mij niet zo leuk als ik ten huwelijk word gevraagd en de verlovingsring door een AI-agent is uitgezocht.” Volgens Withagen vraagt dat om een bewuste positionering. „Waar je het verschil wilt maken, moet je bouwen aan een sterke merkidentiteit waar consumenten zelf de beleving willen ervaren en keuzes willen maken."
Meyer ziet daarom geen reden om iedere organisatie volledig op autonome transacties in te richten. Een private bank kan juist persoonlijk advies willen bieden; een juwelier verkoopt ook een ervaring. „Zorg dat je informatie vindbaar en leesbaar is voor agents zodat je niet van de radar verdwijnt. Of je de uiteindelijke transactie bij de mens houdt is sterk afhankelijk van je merk en wat je wil uitstralen. Die private bank moet een persoon hebben die de telefoon opneemt, maar een prijsvechter wil misschien juist volledige automatisering toestaan en een agent bijvoorbeeld laten afrekenen of een lening laten aanvragen.’’
Lees ook: Van prompter naar dirigent: met deze stappen bouw je vandaag nog je eigen AI-agent
Bepaal waar de mens nodig blijft
Voor bestuurders begint de voorbereiding op de AI-bezoeker met een strategische keuze: wat mag een agent namens de klant doen? Alleen informatie verzamelen, ook een winkelmandje vullen, of zelfstandig afrekenen en retourneren? Wie dat onderscheid maakt, kan bepalen waar toegang gewenst is en waar controle nodig blijft.
Withagen noemt dat het ontwerpen van de agent journey. „Je moet specifiek voor agents een klantreis ontwerpen en kijken waar de agent goed in is, hoe je hem meeneemt en waar je een human in the loop wilt. Denk aan een menselijke bevestiging voordat een betaling doorgaat. Het gaat daarmee ook om de overgang tussen software en mens: een controle hoeft geen doodlopende weg te worden.”
Ideaal moment voor experimenten
Technisch kunnen organisaties specifieke ingangen aanbieden, bijvoorbeeld via API’s: koppelingen waarmee systemen informatie en opdrachten uitwisselen. Een andere mogelijkheid is een MCP-server, waarmee AI-toepassingen toegang krijgen tot aangeboden functies. „Maar voor bedrijven die hun hele architectuur moeten aanpassen, is dat geen klus die vlak voor Black Friday nog even kan worden afgerond”, zegt Meyer.
Kleine verbeteringen kunnen wel, bijvoorbeeld duidelijkere categoriepagina’s en beter leesbare productkenmerken en voorwaarden. De komende winkelperiode biedt volgens hem bovendien gelegenheid om ervaring op te doen. „Black Friday en de komende feestdagen zijn de ideale periode om te experimenteren, je data te analyseren en te kijken wat agents op jouw platform doen."
Zo bereid je je organisatie voor op AI-agents:
Test een concrete klanttaak. Laat een agent een product vergelijken, een afspraak maken of een bestelling voorbereiden. Noteer waar informatie ontbreekt of het proces vastloopt.
Begin met meten. Breng herkenbaar AI-verkeer en verwijzingen vanuit AI-diensten in kaart. Houd rekening met agents die zich moeilijk van menselijke bezoekers laten onderscheiden.
Bepaal wat je toestaat. Leg vast welke stappen een agent zelfstandig mag uitvoeren en wanneer de klant moet bevestigen.
Maak je aanbod leesbaar. Zorg voor duidelijke prijzen, specificaties, beschikbaarheid, garanties en retourvoorwaarden, ook in de gegevens die systemen kunnen uitlezen.
Ontwerp een route voor agents. Onderzoek welke koppelingen nodig zijn om toegestane acties betrouwbaar uit te voeren, passend bij je dienstverlening.
Behoud menselijk contact waar dat waarde toevoegt. Laat een agent voorwerk doen en zorg dat de klant gemakkelijk kan overnemen bij advies, twijfel of een belangrijke aankoop.
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
