Wordt OpenAI nu ook 's werelds grootste e-commercespeler? Net als zijn concurrenten verbrandt de AI-reus maandelijks miljarden bij het doorontwikkelen van AI-technologie. Hoog tijd dat het bedrijf daar meer inkomsten tegenover stelt. De wereldwijde ecommerce-markt, met een jaaromzet van een whopping 7 triljoen euro per jaar, lijkt hiervoor een ideale prooi.
De impact van AI op de wijze waarop consumenten hun favoriete online producten en diensten vinden is nu al enorm. OpenAI en concurrenten als Perplexity en ook Google willen nu ook de aankoop en betaling gaan verzorgen. Naast bekende webshops als Amazon, bol.com en Zalando raakt dat ook veel andere online aanbieders.
Ook Gen X en Boomers kiezen voor AI-shoppen
Het aantal consumenten dat ook zijn reis plant met AI nam afgelopen jaar bijvoorbeeld toe met liefst 74 procent, blijkt uit recent onderzoek door de Amsterdamse betaalspecialist Adyen. Nadat jongeren eerder al massaal overstapten, komt de grootste groei dit jaar van Gen X en Boomers. Dat gaat direct ten koste van online travel agents als Booking, Expedia en AirBnB.
Eerder deze week lanceerde OpenAI zijn 'Instant Checkout'-knop voor alle Amerikaanse gebruikers van ChatGPT. Die kunnen nu producten zoeken, vergelijken en aanschaffen zonder hun favoriete AI-chatbot te verlaten. Volgens de Financial Times wil OpenAI straks 2 procent commissie voor elke via de antwoordmachine geregelde aankoop. „Daarmee komen de verhoudingen in de e-commerce sector opnieuw op scherp te staan", aldus de zakenkrant.
December vorig jaar lanceerde AI-zoekmachine Perplexity al zijn eerste automatische koopmogelijkheid voor Amerikaanse gebruikers. Perplexity Shopping werkt nauw samen met verschillende partners, en haalt bijvoorbeeld veel productinformatie op bij Shopify. Wereldwijd zijn ruim 5 miljoen webshops gebouwd op dit ecommerce-platform, dat daarmee met afstand het grootste is in zijn soort.
Shopping agents, de killer app van AI?
Slechts een maand later introduceerde OpenAI een soortgelijke functie in samenwerking met verschillende andere grote partners. Via Operator, de AI shopping agent van OpenAI kunnen Amerikaanse Pro-gebruikers bijvoorbeeld aankopen doen bij eBay, en ook Instacart. Deze boodschappenbezorgservice werkt samen met ruim 1.800 retailketens en 100.000 winkels in Amerika en Canada.
Een AI Agent is kortgezegd een doelgerichte 'gebruikslaag' bovenop een LLM-model. In plaats van doorlopend nieuwe prompts in te voeren, werkt de AI Agent dus zelfstandig naar het einddoel toe. Je hoeft alleen maar je gewenste product en je budget te noemen. Niet voor niets noemde OpenAI-CEO Sam Altman deze AI Agents al eens de killer app van AI.
Shopping agents als Operator zijn volstrekt ongevoelig voor traditionele marketing
Shopping agents als Operator zijn volstrekt ongevoelig voor traditionele marketing. Ze doorzoeken moeiteloos tientallen of zelfs honderden websites, vergelijken opties, lezen reviews, checken eventuele kortingen en loyalty-beloningen en maken op basis van die objectieve informatie hun aankopen namens de gebruiker.
Net als in de begindagen van e-commerce doen gebruikers op dit moment nog vooral kleine aankopen, om zo vertrouwen te tanken. Volgens de eerste data van Perplexity Shopping is 87 procent van de shoppers echter meer geneigd om AI te gebruiken voor grotere of complexere aankopen. De beschikbaarheid van een eenvoudige betaalmogelijkheid is hiervoor essentieel.
Nieuwe taal voor betalende AI Shopping Agents
Recent maakten payment providers als Visa, Mastercard, PayPal en Stripe al partnerships bekend met alle toonaangevende AI-bedrijven. Vorige week lanceerden Stripe en OpenAI bovendien samen hun Agentic Commerce Protocol (ACP). „Retailers kunnen hiermee automatisch verkopen via alle AI-platforms die 'dezelfde taal spreken', vertelt Will Gaybrick, president van technologie en business bij Stripe.
Reuzehandig, maar hoe 'objectief' is de informatie van ChatGPT nog als OpenAI straks 2 procent commissie krijgt voor elke kopende klant die de antwoordmachine doorstuurt naar een webshop? Sam Altman ligt blijkbaar niet wakker van die vraag. Met zijn Operator-agent en Instant Checkout positioneert OpenAI zich als dé nieuwe online matchmaker tussen consumenten en de wereldwijde e-commercemarkt van 7 biljoen dollar.
De potentiële inkomsten zijn net zo groot als de mogelijke impact op het bestaande e-commerce ecosysteem. Zo'n disruptie hebben we al eens eerder gezien. Twintig jaar geleden transformeerde Google hoe mensen producten ontdekken door shopping te integreren in zoekopdrachten.
In plaats van direct naar webshops te gaan, begonnen consumenten bij Google steeds vaker bij de zoekmachine, en later ook in Google Shopping. Door aanbieders te laten betalen voor een plekje in de zoekresultaten creëerde de zoekmachine een extreem winstgevend businessmodel.
Lees ook: 'Onze AI-Agents helpen organisaties om sneller betere beslissingen te maken'
Grootste internetmonopolie ooit op de tocht
Tegenwoordig verdient de zoekmachine jaarlijks zo'n 200 miljard dollar met het plaatsen van advertenties in en naast zijn zoekresultaten. „Search is een van de grootste monopolies in de geschiedenis van het internet", stelt James Cadwallader, medeoprichter van het in New York gevestigde techbedrijf Profound. „Daar springen nu voor het eerst springen serieuze barsten in."
Profound is een van de snel groeiende techbedrijven die merken helpt begrijpen hoe ze gezien worden door AI-zoekmachines en shopping agents. „In feite zijn dit de ultieme nieuwe influencers, die een steeds grotere invloed krijgen op de keuzes van miljoenen consumenten", aldus Cadwallader. „Als merk wil je daarom precies weten hoe die jouw merk 'ervaren', en wat daar de belangrijkste redenen voor zijn."
Google is echter duidelijk niet van plan zijn dominante positie zomaar even op te geven. Met zijn in mei van dit jaar ook in Nederland gelanceerde AI Overviews verandert de zoekmachine nu ook een antwoordmachine. Zeven van de tien keer is dat antwoord zo goed dat gebruikers niet verder doorklikken ('zero-click search').
Shopping Graph: ultieme database van webshops
Bovendien beschikt Google met Gemini zelf natuurlijk ook over een zeer krachtig taalmodel én extreem veel relevante data. De Google Shopping Graph is een superdatabase met meer dan 50 miljard productlijsten van grote en kleine retailers wereldwijd. Elke lijst is gekoppeld aan waardevolle detailinfo, zoals reviews, prijzen, kleuropties en beschikbaarheid, die doorlopend worden ververst.
Door Gemini aan de Shopping Graph en zijn eigen Google Pay te koppelen kon Google onlangs zijn eigen AI Shopping Mode lanceren. Gebruikers kunnen nu 'conversationeel shoppen', alsof je met een vriend of vriendin aan het winkelen bent. Je beschrijft gewoon de trui, wijn, messenset of vakantie die je wilt kopen. Google's shopping agent duikt dan direct de data in om precies die producten te vinden die het beste passen bij jouw beschrijving, budget en andere voorkeuren.
Bovendien komt deze shopping agent met allerlei handige extra's. Dankzij de 'agentic checkout' kun je bijvoorbeeld ook een koopopdracht geven als een product wordt afgeprijsd. En door een foto van jezelf te uploaden kun je nu ook miljarden kledingproducten virtueel passen door een foto van jezelf te uploaden.
Ongekend grote impact op e-commercesector
Experts verwachten dat de impact van AI shopping agents mogelijk nog groter zal zijn dan Google 20 jaar geleden veroorzaakte. „Waar Google gebruikers destijds nog doorstuurde naar websites, houden AI-agents consumenten volledig binnen het eigen ecosysteem", stelt Jason Goldberg, hoofd Commerce Strategy bij reclamereus Publicis. „De partij die de AI-agent controleert, dicteert ook de volledige klantrelatie. Andere partijen worden gereduceerd wordt tot 'fulfilment partner'."
Dat betekent dus ook een levensgrote bedreiging voor grote e-commercepartijen, zoals ons eigen bol.com en met name ook Amazon. Naast directe verkopen verdient Amazon jaarlijks ruim 50 miljard dollar met het tonen van advertenties aan bezoekers van zijn winkelplatform. Deze 'retail media' is daarmee met afstand de snelst groeiende inkomstenbron van Amazon.
Het bedrijf van multimiljardair Jeff Bezos zet momenteel alle zeilen bij om zijn met zorg opgebouwde controle over de gehele customer journey, van productontdekking tot checkout, te behouden. Zo lanceerde Amazon onlangs nog een soort firewall die de agents en de productinformatie verzamelende bots van Google, Anthropic en OpenAI buiten zijn 'walled garden' moet houden.
Tegelijk ontwikkelt Amazon zijn eigen shopping agents. 'Persoonlijke winkelassistent' Rufus helpt klanten bij het vergelijken van soortgelijke producten en het geven van aanbevelingen. De nieuwe 'Buy for Me'-dienst vindt producten buiten het eigen platform. Beide agents werken hand in hand samen binnen de Amazon Shopping-app: gebruikers kunnen vanaf nu dus altijd vanaf één locatie al hun shopping doen.
Iedereen straks een eigen Personal AI Agent?
Ook andere grote online (zoals Zalando) en traditionele retailers (zoals Walmart's Sparky) lanceerden recent hun eigen shopping agents. En inmiddels volgen ook allerlei meer gespecialiseerde agents in bijvoorbeeld de reissector en de financiële dienstverlening. Dat roept voor de komende periode een aantal extreem interessante, maar nog lastig te beantwoorden vragen op.
Gaan consumenten bijvoorbeeld voor elke behoefte voor een andere e-commerce-, travel-, of financial agent gebruiken? Of kiezen ze voor één, bijvoorbeeld door Google of Amazon ondersteund ecosysteem? Wat betekent dit voor de waarde van merken, en de honderden miljarden die bedrijven wereldwijd besteden om die merken te laden?
Dat zijn extreem interessante vragen, die in de komende periode een antwoord moeten krijgen. Niemand twijfelt er echter aan dat de komst van AI Agents de verhoudingen in de wereldwijde sector volledig op zijn kop gaat zetten. De implicaties voor de langere termijn zijn bovendien mogelijk nog aanzienlijk omvangrijker.
Zoals CEO Sam Altman eerder al hintte in de Financial Times: „Iedereen kan straks beschikken over zijn persoonlijke AI Agent. Die leert je gedurende je leven steeds beter kennen, kan daardoor steeds persoonlijker worden en steeds meer voor jou regelen." Zo bezien zouden de miljarden die OpenAI op dit moment verbrandt in de strijd om AI-dominantie wel eens een heel gezonde investering kunnen zijn.
Lees ook: Mick Costigan (Salesforce) voorspelt toekomst vol AI agents: 'Bring Your Own Agent-scenario's'
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
