,,Een bedrijf dat relevant wil zijn en blijven, moet continue groeien. Niet per se groter, wel ánders." Als keynote spreker had Yousri Mandour het laatste woord tijdens NIMA B2B Xchange-event in Mediavaert. Als mede-grondlegger van Lobster Company inspireert en begeleidt hij profit en non-profit organisaties bij het realiseren van hun strategische groeiambities. Hij geeft les, verzorgt lezingen, maakt podcasts en schrijft boeken. Zijn laatste boek (als co-auteur) is 'De strategie van de kreeft'. Hierin wordt de kreeft gebruikt als metafoor om het proces van veranderingen te duiden.
'Weg met dat harnas'
Yousri is dol op kreeft, dat maakte hij de toehoorders in Mediavaert - ruim honderd B2B marketeers – al snel duidelijk. Maar dan wel levende kreeft, omdat Yousri het geleedpotige dier dat al meer dan 250 miljoen jaar bestaat, beschouwt als de goeroe van verandering. ,,Een kreeft beschikt namelijk over een unieke eigenschap: hij werpt eens in de zoveel tijd zijn pantser af. Hij móet. Want zijn lijf groeit, maar zijn harnas rekt niet mee. Het gaat knellen en pijn doen. Dan blijft er maar een ding over: weg met dat harnas.''
'Bedrijven en mensen zijn net kreeften'
Een kreeft – die honderd jaar oud kan worden - kijkt niet echt uit naar die periode, vervolgt Yousri. ,,Op een dag realiseert hij zich: this is the day, het pantser móet er af. En dan is hij een tijdje onbeschermd. Afhankelijk van de soort duurt die periode twee dagen tot zes weken. Er zit wel een nieuw pantser onder, maar dat is nog niet uitgehard. Zoekt hij geen veilig plekje op, dan wordt hij blootgesteld aan problemen. Hij kan bijvoorbeeld een poot verliezen. Of erger: hij kan worden opgegeten door een soortgenoot. Want kreeften zijn kannibalen. De onbeschermde kreeft voelt zich zeer ongemakkelijk, maar legt zich erbij neer. Hij moet het omarmen, om later weer in beweging te komen. Zijn strategie: hij kruipt hij onder een steen of achter een plant. En komt weer tevoorschijn wanneer zijn nieuwe harnas is volgroeit.''
Knelling als kickstart voor veranderingen
Bedrijven en mensen zijn net kreeften, vindt Yousri. Alleen wordt het ongemak bij bedrijven en mensen langer ontkend. Met andere woorden: de groeisprong wordt keer op keer uitgesteld. Terwijl een bedrijf ook een knellend jasje kan dragen dat uit moet. ,,Dat kan bijvoorbeeld door een aandeelhouder die wil dat de koers moet veranderen, maar ook door veranderende wet- en regelgeving of een veranderende marktsituatie. Dan word je als bedrijf gedwongen om je harnas af te werpen, er is geen keus. Net als de kreeft. Ja, het is negatieve emotie, als je het maar niet negatief gaat framen. Zet het niet alleen netjes op papier, in de vorm van een of ander document of jaarverslag, maar ga het ongemak ook echt vóelen. Op het moment van knellen voel je narigheid, maar beschouw het als een cadeautje, als de kickstart voor veranderingen. Hier staat of valt alles mee. Alleen dan is er een kans van slagen. Het is geen quick-fix die Piet of Willem er in de avonduren even bij doet. Als bedrijf lig je tijdens de kwetsbare periode ook even onder een rots of achter een plant. In deze overlevingsmodus moet je tijdelijk misschien even afzien van rendement. Naast dat gevoel van ongemak heb je ook een gevoel van verlangen nodig. Waarom doen we dit? Waarom worden we er als bedrijf blij van? Zorg voor een sterk toekomstplan en perspectief, gebruik verbeeldingskracht. Dus omarm ongemak én verlangen.''
Omarm het ongemak collectief, spreek dezelfde taal, durf oude onzekerheden en patronen los te laten
'B2B-marketingprofessionals te veel naar binnen gericht'
Yousri ervaart dat B2B-marketeers vaak vinden dat ze niet serieus worden genomen. ,,Dat was twintig jaar geleden ook al het geval. Ik kom zelf uit die wereld, maar het is een blijvend thema. Ze zijn in mijn ogen ook veel te veel naar binnen gericht. En ze hebben hun eigen jargon. Dat helpt niet mee. Mijn oproep aan B2B-marketingprofessionals zou zijn: stop de verkokering, probeer samenwerking te zoeken met personen van andere afdelingen binnen je bedrijf, ga de dialoog aan op de manier zoals je ook tegen een 10-jarig neefje zou praten. En leer in de taal van de ander te praten. Dat is heel hard nodig wanneer je als bedrijf wil of moet veranderen. Omarm het ongemak collectief, spreek dezelfde taal, durf oude onzekerheden en patronen los te laten. Alleen dan kun je groeien en relevant blijven, daar ben ik heilig van overtuigd.''
Meer over marketing? BusinessWise Weekly!
In onze wekelijkse nieuwsbrief vind je het beste van BusinessWise die week, ook over marketing. Abonneer je gratis en blijf altijd op de hoogte.
