De 7 effectieve eigenschappen van storytellers

Voor Bakkie Media met Smaakmakers, een serie binnen onze eigen podcast Bakkie Media in opdracht van de Magazine Media Associatie (MMA), spraken wij, Daniel Kok en Thijs van Dijk, achtereenvolgens met:

• Ferdi Felderhof, hoofdredacteur van het vrolijke weekblad Donald Duck

• Xandra Schutte, hoofdredacteur van het 'denkende weekblad' De Groene Amsterdammer

• Pieter Zwart en Freek Jansen, hoofdredacteuren van voetbalweekblad Voetbal International

• Bram de Leeuw, creatief directeur van entertainment glossy &C Media

• Irene Smit, hoofdredacteur van het 'slow magazine' Flow Magazine

• Kelly Staa, hoofdredacteur van hét mediamerk voor Gen Z: Cosmopolitan

• Marieke 't Hart, hoofdredacteur van het magazine VROUW, voor alle vrouwen van 18 tot 88 jaar.

Luister nu naar de 7 eigenschappen van effectieve storytelling

Tijdens deze gesprekken ontdekten we dat er opvallend veel overeenkomsten waren in al deze verschillende succesformules van bekende magazine- en mediamerken. Gebaseerd op de inspirerende, openhartige gesprekken met deze invloedrijke en creatieve professionals, definieerden we zeven onderscheidende eigenschappen van storytellers.

1. Een Can-Do mentaliteit: 'Doen, doen, doen'

(Freek Jansen, hoofdredacteur van Voetbal International en Bram de Leeuw, Creatief directeur bij &C)

In de mediawereld is het gebruikelijk om voor elke beslissing consensus te vinden bij verschillende afdelingen en collega's. Dit leidt vaak tot lang, soms overbodig overleg, wat gezond ondernemerschap in de weg staat. Freek Jansen van VI zei het scherp: „Vergaderen is voor talentlozen." Bram de Leeuw en zijn team deden bij de start van &C alles anders dan de reguliere bladenmakers — ze pakten door, en het werkte. De les: test initiatieven uit of begin er gewoon mee. Zoals Nelson Mandela ooit zei: „You either win or you learn."

2. Durf te kiezen!

(Xandra Schutte, hoofdredacteur van De Groene Amsterdammer en Marieke 't Hart hoofdredacteur van VROUW )

Niemand geloofde dat een kleine speler als De Groene Amsterdammer een kans zou hebben in een wereld waar zelfs een merk als NRC het moeilijk had. Xandra Schutte draaide dat om en zei: „Dat wij een nichemerk zijn is juist onze kracht." Als je merkboodschap voor iedereen is, is het soms voor niemand en dus besloot zij het anders aan te pakken. Door te kiezen voor een duidelijke niche, met een specifieke taal, cultuur en gedrag, creëerde ze een community-gevoel met een hoge betrokkenheid bij haar doelgroep.

Bij VROUW, met een brede doelgroep (vrouwen van 18 tot 88 jaar), betekent durven te kiezen juist: kiezen, goed balanceren en altijd op zoek zijn naar het beste redactionele idee. Niet elke vrouw wil lezen over baby's of de overgang — daar moet je als redactie scherp op zijn, aldus Marieke 't Hart. Durf te kiezen en dan boek je resultaat!

Lees ook: MMA inspireert mediamakers met nieuwe podcastserie: 'Magazinemarkt is alive and kicking'

3. Zeg vaker NEE!

(Irene Smit, hoofdredacteur van FLOW magazine en Pieter Zwart, hoofdredacteur van Voetbal International)

Vertrouw op je onderbuikgevoel en volg deze vaker op. Dat betekent dat je soms NEE moet zeggen tegen de nay-sayers, anders gaat elk idee op het vorige lijken en krijgen we wat we al kennen en stokt innovatie. Dat is exact wat Irene Smit deed toen ze een paar criticasters de kamer uitstuurde toen zij met haar compagnon Astrid van der Hulst het concept voor Flow Magazine aan het uitdenken was. Compromissen leiden vaak tot eenheidsworsten. Je ervaring en intuïtie zijn er niet voor niks, of zoals Pieter Zwart van Voetbal International in de tweede aflevering van de podcastserie zei: „Dit moet gewoon."

Dat betekent overigens niet dat je niet mag twijfelen, natuurlijk wel. In zijn boek Think Again laat Adam Grant juist zien dat heroverweging vaak tot betere keuzes leidt.

4. Wees compromisloos op het gebied van kwaliteit

(Kelly Staa, hoofdredacteur van Cosmopolitan, Marieke 't Hart, hoofdredacteur van VROUW, Irene Smit, hoofdredacteur van FLOW en Pieter Zwart en Freek Jansen, hoofdredacteuren van VI)

Pieter Zwart van VI gaf op dit gebied zijn persoonlijk drie regels voor succes:

1. 01.

   Doe iets waar je gepassioneerd over bent

2. 02.

   Word ergens de beste in

3. 03.

   Zorg dat je er geld mee kunt verdienen

Kelly Staa en Irene Smit hebben zo hun eigen manier om de kwaliteit van hun mediamerk te bewaken. Zij hebben beiden als creatievelingen een specifieke smaak en voorkeur als het gaat om stijl (Kelly is oud-stilist) en vorm (Irene's Flow staat vol met specifieke texturen en crafting-inspiratie). En dus doen zij geen concessies als het gaat om de kwaliteit van hun merk. Marieke 't Hart is compromisloos als het gaat om originele, persoonlijke verhalen en is altijd op zoek naar het beste verhaal. Ze krijgt wekelijks pitches, maar wijst de meeste af: „Denk goed na over wat je pitcht."

5. Samenwerken werkt beter

(Kelly Staa, hoofdredacteur van Cosmopolitan, Ferdi Felderhof, hoofdredacteur van Donald Duck en Pieter Zwart en Freek Jansen, hoofdredacteuren van VI)

„There is no I in team." Zorg ervoor dat je jouw team in hun kracht zet en laat andere mensen stralen en groeien voor het succes van jouw mediamerk. Zoals in het voetbal ook vaak gebeurt: sterke spelers wijzen naar het team, niet naar zichzelf. Dat zien we ook bij deze creatieve leiders van deze mediamerken, ze geven de credits voornamelijk aan hun team en cijferen zichzelf vaak weg als dit het resultaat ten goede komt.

Tegelijkertijd is er bij deze merken een duidelijke onderverdeling in wie welke rol op zich neemt. Bij Cosmopolitan is dit zelfs geformaliseerd in 'karakters' voor de verschillende redactieleden op social media. Bij VI is het vooral kennis over een bepaald onderdeel van het vak wat cruciaal is en waarin je als redactielid onderscheidend kan zijn. Of zoals Freek Jansen het mooi zegt: „Wij zijn als trainers afhankelijk van onze selectie" en „…onze kracht is dat we allemaal specialisten hebben die allemaal hun eigen fan-base hebben". En zo is het: samenwerken werkt beter dan gaan voor eigen succes.

6. Blijf trouw aan jezelf en aan jouw community

(Kelly Staa, hoofdredacteur van Cosmopolitan en Xandra Schutte, hoofdredacteur van de Groene Amsterdammer)

Jouw lezers en fans weten vaak net zo goed, zo niet beter, wat er aan de hand is in jouw community, zeker als je fans in een andere doelgroep zitten. Bepaal goed de grenzen waar jouw merkformule haar waarde heeft en wijk daar niet of zo min mogelijk van af. Tegelijkertijd moet je blijven meegroeien, zoals bij Donald Duck, waar de Zware Jongens inmiddels ook drones hebben, of bij VI die samen met met Libelle een podcast (VIBELLE) maakte in het kader van het EK voetbal voor vrouwen. Blijf trouw, maar blijf ook innoveren en groei mee als merk met jouw community, want daar liggen de kansen voor succes.

7. Durf te twijfelen

(Pieter Zwart en Freek Jansen, hoofdredacteuren van VI, Irene Smit en Astrid van Hulst, hoofdredactie van FLOW magazine en Kelly Staa & Anne-Rose Zonneveld, hoofdredactie van Cosmopolitan)

Kelly Staa is als hoofdredacteur een creatief die lef heeft om in plaats van toestemming vooraf juist achteraf om vergiffenis te vragen („Better to ask forgiveness than permission"), maar toch heeft zij mensen om zich heen nodig die haar afremmen en waar zij naar luistert als het eropaan komt. Marieke 't Hart is altijd bereikbaar en heeft haar redactie zo georganiseerd dat alle disciplines van online tot print, van social media tot podcast bij elkaar gezet zijn en van elkaar kunnen leren.

Zij heeft dan ook geen eigen kamer en gaat helemaal voor een open redactiecultuur. Duo-hoofdredacteuren zijn in opkomst en lijken de toekomst te hebben: dat laten Pieter Zwart en Freek Jansen zien, maar ook bij kranten als Het Parool en De Telegraaf is dit al gemeengoed. Logisch: een ander ziet altijd dingen die jij mist en zo kun je elkaars zwaktes opvangen indien nodig.

Lees ook: Bakkie Media heeft wél de voorspellingen die in 2025 gaan uitkomen

De kracht van karakter in een veranderende mediawereld

Wat deze zeven smaakmakers uit de wereld van magazines met elkaar gemeen hebben? Ze laten zien dat sterke merken niet alleen voortkomen uit slimme concepten, data of technologische innovatie, maar vooral uit karakter, passie en veel liefde voor het vak en consequent durven vast te houden aan een plan. Succesvolle storytellers kiezen hun koers, houden vast aan hun kwaliteitsstandaarden en laten zich niet afleiden door ruis of compromissen en zeggen nee als het nodig is. Ze combineren intuïtie met innovatie, creativiteit met structuur, en hun persoonlijke visie met een scherp oog voor hun community. En ze durven zichzelf kwetsbaar op te stellen en staan open voor feedback.

Wat ons tijdens deze gesprekken vooral opviel: er is niet één universele succesformule, logisch want elke doelgroep is anders en elk thema heeft andere eigenschappen — maar er zijn wél terugkerende principes. Of het nu gaat om het lef om te beginnen, het vermogen om „nee" te zeggen, of de keuze om je team centraal te zetten — deze zeven eigenschappen zijn essentieel voor elke mediamaker of mediamerk dat relevant én geliefd wil blijven in een snel veranderend medialandschap.

Kortom: succesvolle storytelling begint bij mensen die durven te kiezen, durven te leren, durven te twijfelen — en die bovenal trouw blijven aan wie ze zelf zijn. Dat is waar de groei plaatsvindt en dat is wat leidt tot hun succes.

Luister hier naar de zomerserie 'Bakkie Media met Smaakmakers'.

Tekst: Thijs van Dijk & Daniel Kok (Bakkie Media)

Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in: