GASSAN 80 jaar: 'Mijn grootvader wist al dat succes in de luxemarkt in de ervaring zit, niet enkel in het product'

,,Mijn grootvader Samuel is begonnen als diamantsnijder in hetzelfde pand in Amsterdam waar we vandaag de dag weer zitten. Hij vluchtte begin jaren veertig van de vorige eeuw door het uitbreken van de Tweede Wereldoorlog naar Zwitserland, met wat diamanten verstopt in de hak van één van zijn schoenen. Door die diamanten te verkopen wist hij die jaren te overleven. Toen de oorlog voorbij was, keerde hij terug om in 1945 zijn eigen diamanthandel op te zetten: GASSAN.''

Luxe draait om beleving, niet alleen om diamanten

,,Het bedrijf begon als groothandel in ruwe en geslepen diamanten. Al snel realiseerde hij zich dat de markt voor luxeproducten niet alleen draait om het verkopen van diamanten, maar juist ook om de beleving eromheen. Mijn grootvader zat in de beginjaren vaak in het Amstelhotel, waar indertijd veel vermogende Amerikanen zaten. Door zelf de klanten op te zoeken en te doen alsof hij zelf ook in het Amstelhotel verbleef, regelde hij zijn eigen klandizie. Om precies diezelfde reden vloog hij altijd eerste klas. Daar zat immers zijn doelgroep, zijn klanten.''

In de loop der tijd is GASSAN van diamantgroothandel geëvolueerd tot een op zichzelf staand luxemerk, waarbij ook juwelen, horloges, pennen en aanstekers aan het assortiment zijn toegevoegd. In 1967 volgde de opening van de welbekende vestiging op Schiphol, waarna in 1973 de dan 18-jarige Benno Leeser in het bedrijf van zijn grootvader treedt. Na het overlijden van Samuel in 1983, neemt Benno de dagelijkse leiding over en volgt een volgende transitie: van diamanthandel naar experience-centre.

Innovatief blijven in dynamische luxemarkt

Midden jaren tachtig is de diamanthandel in Amsterdam één van dé grote trekpleisters van de stad, met tot wel 400.000 bezoekers per jaar. Die aantallen haalt de huidige vestiging aan de Nieuwe Uilenburgerstraat in Amsterdam niet meer. Veranderingen in de steeds drukkere binnenstad betekenen dat er geen ruimte meer is om zoveel mogelijk bussen met toeristen kwijt te kunnen. Maar dat is ook niet meer de doelstelling. Het vernieuwde House of GASSAN richt zich op een hoger segment klanten. Niet meer de massatoeristen, hoewel die er nog altijd terecht kunnen voor een rondleiding, maar primair op de klanten die zich de luxe kunnen veroorloven.

GASSAN: nieuwe businessmodellen

Door zichzelf keer op keer opnieuw uit te vinden, is GASSAN ook tachtig jaar na de oprichting nog altijd kerngezond, al was het ook voor hen tijdens de coronapandemie wel even spannend. Leeser: ,,Toen corona uitbrak zagen we dat onze bezoekersaantallen kelderden. Door de lockdowns, maar ook door de grote onzekerheid in de markt. Als er iets 'killing' is voor je bedrijfsvoering, dan is het wel onzekerheid en al helemaal in de markt voor luxeproducten. Maar het was wel de realiteit waarmee we mee te maken hadden. Dan kun je in een hoekje gaan zitten klagen, maar daar bereik je helemaal niets mee. En dus hebben we ervoor gekozen om juist tijdens corona te investeren. In aanpassingen aan het gebouw, maar ook in de kwaliteit van onze beleving. Als je toch geen bezoekers hebt, gebruik dan dat moment om andere zaken aan te pakken. En dat hebben we dus gedaan. De vorig jaar verbouwde Rolex boutique in HOUSE of GASSAN is daar een laatste uitvloeisel van. Alles om onze bezoekers én klanten de best mogelijke beleving te bieden.''

De uitdaging van een grote crisis zoals de coronapandemie, maar ook de huidige geopolitieke spanningen, hebben voor Leeser duidelijk gemaakt dat diversificatie essentieel is voor een gezonde bedrijfsvoering. Naast Amsterdam zijn er inmiddels ook vestigingen in Rotterdam en Eindhoven, en internationaal zes winkels op de luchthaven van Singapore. Daarnaast wordt er vol ingezet op nieuwe businessmodellen, zoals GASSAN Vintage, TROPHY en Gigi by GASSAN, de juwelenlijn van Benno's kleindochter.

„Door continu te kijken naar nieuwe mogelijkheden rond je business, kun je de continuïteit van je bedrijf waarborgen. Voor corona moesten we het bijvoorbeeld vooral hebben van Chinese toeristen, maar die zijn ook na het einde van de lockdowns nooit meer in dezelfde aantallen teruggekomen. Het toont maar weer eens aan hoe cruciaal het is om nooit op één paard te wedden, maar te zorgen voor spreiding. Zo kun je onvoorziene klappen veel beter opvangen."

LEES OOK: Rituals-CEO Raymond Cloosterman: 'Veelvoorkomende misvatting dat duurzaamheid en luxe niet samengaan'

Vernieuwing versus ambacht

Hoewel het slijpen van diamanten een ambacht is en dit al generaties lang op dezelfde manier gedaan wordt, ziet GASSAN de waarde in vernieuwing. Leeser: „We slijpen onze diamanten nog steeds zoals tachtig jaar geleden, alleen maken we nu gebruik van de allermodernste slijpmolens. We hebben onze eigen gepatenteerde slijpvorm: GASSAN 121. Een diamant met 57 facetten noem je een briljant. Dit is nog altijd de populairste vorm van slijpen, maar wij hebben een slijpvorm gevonden waarbij je 121 facetten maakt. Tachtig procent van onze diamantverkopen betreffen inmiddels GASSAN 121. We proberen altijd te vernieuwen en omarmen bijvoorbeeld ook nieuwe technologieën, ook AI en dat vooral in onze online omgeving. Maar het ambacht, de ervaring in onze winkels en de expertise van ons team blijven voor ons de belangrijkste ingrediënten."

Familiebedrijf als fundament van succes

Binnen GASSAN gaat de blik al enkele jaren richting de toekomst, onder andere door de business stapsgewijs over te dragen aan de volgende generatie. „Ik ben onlangs zeventig geworden en zolang ik me nog goed voel en er plezier in heb, blijf ik dit werk doen. Maar het is altijd goed om met de toekomst bezig te zijn. Binnen een familiebedrijf als het onze betekent dit de volgende generatie klaarstomen, maar wel met beleid. Mijn kinderen en kleinkinderen zijn allemaal welkom, maar ze moeten er ook echt zin in hebben, anders heeft het geen nut."

„We hebben genoeg vet op de botten en zijn bestand tegen eventuele tegenslagen, maar dat moet ook wel wanneer je met een team van 500 mensen werkt. We blijven innoveren, zonder onze roots te vergeten. Dat is ook meteen de belangrijkste tip die ik anderen zou willen meegeven: durf het lef te hebben om risico's te nemen. De markt verandert voortdurend, maar als je trouw blijft aan je kernwaarden en tegelijkertijd inspeelt op de wensen van je klanten, kom je er altijd weer bovenop."

Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in: