Mireille Komen – marketingmanager met twintig jaar B2B-ervaring en bestuurslid van NIMA B2B community – leidde het gesprek, dat onder meer ging over de toekomst van leadgeneratie en de alternatieven voor traditionele inbound marketing. Eén ding werd in elk geval duidelijk tijdens de sessie: 'we' zijn het zat om telkens gegevens achter te laten in ruil voor een whitepaper of een top drie lijstje met tips.
Inbound marketing was afgelopen jaren dé manier om leads te genereren, vervolgt Komen. ,,Die trend is tien jaar geleden ingezet en heeft jarenlang heel goed gewerkt. In ruil voor het achterlaten van je gegevens krijg je een whitepaper, infographic of kennisdocument over een product of dienst, met verdiepende informatie over een probleem waar je doelgroep tegenaan loopt. Denk aan cybersecurity, nieuwe software of een wetswijziging, dus onderwerpen waar je als bedrijf ook echt iets aan hebt. Inbound marketing heeft echter zo'n enorme vlucht genomen, het aanbod werd te groot met als gevolg dat mensen geen zin meer hebben om steeds maar weer hun email-adres, telefoonnummer en andere gegevens achter te laten zodat verkopers je gaan bellen. Tijdens het rondetafelgesprek kwam het ook duidelijk naar boven: het spel van inbound marketing is een beetje uit.''
Met haar bedrijf Op Scherp helpt Komen marketingorganisaties naar een hoger niveau. Als resultaatgerichte en proactieve verbinder heeft ze meer dan twintig jaar B2B-ervaring. Haar expertise ligt onder meer in marketingstrategie, Go-to-Market, leadgeneratie, contentmarketing, (re)branding en communicatie. Bovendien is Komen bestuurslid van NIMA B2B community.
Ik zie een verschuiving richting branding en account-based marketing
Een stelling is uiteraard om te prikkelen, want echt dood is inbound marketing niet. Komen: ,,Dat is te zwart wit gesteld, inbound marketing zal blijven, maar veel minder. Ik zie een verschuiving richting branding en account-based marketing. Bedrijven zullen meer openheid en transparantie tonen op hun website over hun producten of diensten. Neem als voorbeeld softwarebedrijven: die zetten tegenwoordig een clickable demo van een softwareprogramma op de website en vertellen hoe de applicatie werkt, zonder dat het nodig is om je gegevens achter te laten. Dat was een paar jaar geleden ondenkbaar. Als je voor die insteek kiest, en potentiële klanten zijn enthousiast, nemen ze juist zelf contact op met een accountmanager.''
Account-based marketing
Kortom, iemand die op zoek is naar een product, ga je meer faciliteren. ,,Tot voor kort keek je in een etalage waarvan meer dan de helft van de producten achter een gesloten deurtje stonden. In ruil voor gegevens ging dat deurtje open. Door af te stappen van deze methode, gaat het aantal leads weliswaar omlaag, maar de kwaliteit van de leads juist omhoog. B2B marketingprofessionals vinden deze ontwikkeling natuurlijk best spannend omdat ze vaak worden afgerekend op aantallen leads.''
Als Komen naar de toekomst kijkt, verwacht ze veel van account-based marketing, een strategie waarbij belangrijke klanten en prospects worden behandeld als individuele markten door het opzetten van specifieke marketingcampagnes per account, of een kleine selectie van accounts die heel erg op elkaar lijken. ,,Bij account-based marketing werken marketing en sales heel nauw met elkaar samen. Als B2B-bedrijf ga je eerst heel goed naar je doelgroep kijken, om vervolgens een selectie te maken van prospects die je aan tafel wil hebben. Je marketingactie is heel erg gericht op de problematiek van een specifieke doelgroep. Met andere woorden: in plaats van 1000 prospects allemaal hetzelfde mailtje en/of nieuwsbrief sturen, ga je bijvoorbeeld tien prospects die op elkaar lijken, specifiek benaderen.''
Soms kan er zelfs sprake zijn van 1-op1-marketing, bijvoorbeeld door een evenement voor die ene prospect te organiseren of een speciaal op maat gemaakte brochure te sturen. ,,Ik geloof heel erg in deze manier van B2B marketing, omdat je niet langer met hagel schiet, maar juist inzoomt op een groep die je van tevoren heel goed hebt bestudeerd.''
Het marketingkanaal gaat ook een saleskanaal worden
Inbound marketing blijft bestaan, concludeert Komen, maar er komt een verruiming van het aantal kanalen. Met meer aandacht voor branding, account-based marketing en relatiebeheer. En als ze naar de markt over tien jaar kijkt, dan verwacht meer online verkoop. ''B2B bedrijven willen nu graag nog vasthouden aan een salesorganisatie, maar mijn voorspelling is dat het marketingkanaal ook een saleskanaal gaat worden.''
Meer marketing? BusinessWise Weekly!
In onze wekelijkse nieuwsbrief vind je het beste van BusinessWise die week, ook over marketing. Abonneer je gratis en blijf altijd op de hoogte.
