Waarom de Odido Hack draait om emotie en framing
„Branding gaat heel erg over framing, intuïtie en onderbuik”, zegt merkstrateeg Ingmar de Lange. „Dat heeft allemaal te maken met emotie. Mensen nemen zo’n 90 tot 95 procent van hun beslissingen op basis van die onderbuik, en die reageert heel primair. En daar heeft Odido een probleem.”
Want die onderbuik denkt: waarom willen ze bij Odido niet betalen? Ze hebben net voor tientallen miljoenen euro’s een nieuwe naam ingevoerd. De hackers vroegen volgens de media 1 miljoen euro losgeld, in ruil voor de geroofde gegevens van 6 tot 8 miljoen mensen. Dat is nog geen 13 tot 17 cent per persoon. Als ze bij Odido dat al niet eens voor je veiligheid over hebben? „Dat is niet goed voor het frame waarin Odido opereert.”
Van verdediging naar leiderschap: rising to the occasion
In zo’n situatie moet je als merk niet onderduiken, zoals Odido doet. Hij weet: dat is een reflexmatige respons. Terwijl ze volgens De Lange beter kunnen kiezen voor het tegenovergestelde, voor een pivot, een omslagpunt. „Ze moeten het momentum niet verkleinen, maar vergroten”, zegt hij. „Niet in een verdedigende houding zoals een bokser, maar als een judoka met de energie meebewegen.”
Lees ook - Reputatie-expert Frank Peters over de Odido-crisis: ‘Huur een filosoof in voor de boardroom
Duw de kritiek of onrust niet weg, maar gebruik die om het gesprek richting te geven. Door te zeggen: wij gaan leiderschap tonen en nemen het heft in handen. Want dat is volgens De Lange het sleutelbegrip in dit soort crises: rising to the occasion. Opstaan als het nodig is. Laten zien wat je waard bent op het moment waarop dat telt. Vergelijk het met mensen. „Iedereen kan een keer een fout maken. Doe je dan alsof er niks is gebeurd? Of ga je een extra stap zetten en je beste beentje voorzetten?”
Norsk Hydro: het schoolvoorbeeld van crisiscommunicatie
Voor hoe je als bedrijf wel een ransomwarecrisis moet aanpakken, moet je volgens De Lange naar Noorwegen kijken. In maart 2019 wordt het aluminiumconcern Norsk Hydro getroffen door een grootschalige cyberaanval met ransomware. In één klap liggen alle computers en servers plat, in fabrieken en kantoren in veertig landen.
Bij Norsk Hydro kiezen ze vanaf het begin voor de pivot van radicale openheid, vertelt De Lange. Al op de eerste dag organiseert het bedrijf een persconferentie waarin topman Svein Richard Brandtzæg uitlegt waarom ze geen losgeld betalen. Met dagelijkse persbriefings voor media, beleggers en medewerkers. Op de website en via sociale media verschijnen open updates over hoe het concern de crisis aanpakt, en wat wel en niet bekend is.
Brandtzæg blijft zichtbaar. Hij staat zelf voor de camera om vragen te beantwoorden. Zijn transparantie heeft een duidelijk doel: vertrouwen behouden. Door zelf het verhaal te vertellen en de controle te houden, voorkom je dat je alleen maar kunt reageren op speculatie en geruchten in de media.
Het herstel duurt weken en kost tientallen miljoenen dollars. Maar de reputatieschade blijft beperkt. De open manier van communiceren bezorgt het bedrijf internationale lof. „De hack van Norsk Hydro geldt als het bewijs dat je een cyberaanval niet alleen technisch moet oplossen, maar ook communicatief moet leiden. Het is het schoolvoorbeeld van crisiscommunicatie.”
RBS: durf zelf de bom te laten ontploffen
De Lange heeft nog een aansprekende case. De Royal Bank of Scotland (RBS) staat na de financiële crisis van 2008 op instorten. De bank heeft te veel risicovolle overnames gedaan. De Britse overheid fungeert als reddende engel, met een staatsteun van 45 miljard pond. De Britse bankwereld vult al langere tijd de krantenkoppen met verhalen over financieel gesjoemel en andere malversaties. En in 2014 komt RBS opnieuw in het nieuws, dit keer met een verlies van meer dan 8 miljard pond.
RBS krijgt een nieuwe topman. Die komt meteen met een even duidelijke als eerlijke diagnose van zijn bank en de financiële sector als geheel: wij zijn de minst vertrouwde bank in de minst vertrouwde sector van de economie. Geen poging om het imago glad te poetsen of kritiek weg te masseren. Nee, zegt De Lange, hij laat juist zien dat de bank met twee benen in de Britse klei staat. „Pas als je erkent wat je fout hebt gedaan, kun je beginnen met het werken aan de oplossing.”
Lees ook - Odido Hack: kan het morgen weer gebeuren en gaan we er van leren?
Het RBS-kopstuk kondigt tegelijk een koerswijziging aan. Van een agressieve investeringsbank moet de bank uitgroeien tot ‘de meest vertrouwde bank’ in de sector. De Lange: „Soms is het beter om zelf de bom te laten ontploffen. Weersta daarom de reflex om het probleem onder het tapijt te schuiven, maar ga het juist opvallend benoemen.”
Waarom de radiostilte Odido opbreekt
Norsk Hydro en RBS laten beide zien hoe je met rising to the occasion je positie kunt veranderen. Maar gek genoeg zien we ook na bijna drie weken bij Odido niets van dit alles. De directie blijft schuilen in een bunker voor het kruisvuur van media en klanten. Ze denken bij de telecomreus vast, en niet onterecht, dat over een half jaar iedereen dit gedoe weer is vergeten. Dan overheersen andere bedrijfsschandalen het nieuws. Ook het aantal overstappers is gering, want dat blijkt best een heel gedoe.
De Lange verwacht dan ook niet dat Odido uit telecomland zal verdwijnen. Niettemin: als ze niets doen, zal het nieuws nog een tijdlang negatief blijven etteren. „Ze zitten nog altijd in een reagerende rol, zijn een achtervolger, in plaats van de voortrekker van de discussie.”
Dat kan nog veranderen, denkt De Lange. „Als ze opstaan en zeggen: we hebben twee fouten gemaakt. We zijn niet goed met onze veiligheid omgegaan en hebben daar niet goed op gereageerd.” Maar hoe langer ze wachten en hoe pijnlijker het wordt, hoe groter het statement en het gebaar dat ze moeten maken, zegt hij. Om te onderstrepen: „Iedereen kan fouten maken. Het is belangrijk dat je laat zien hoe je met die fouten omgaat. Pas dan laat je zien wie je echt bent.”
Never waste a good crisis: 2 scenario's voor Odido
Volgens De Lange is de belangrijkste les uit de Odido-crisis: never waste a good crisis. Zorg als bedrijf dat je een pivot in huis hebt. Wat ga je vertellen in een tijd van crisis, met als leidraad: handel niet uit zwakte, maar uit kracht. Ga niet wegduiken, maar ga het opspelen. Zeg niet: ich habe das nicht gewusst. Zeg: ik heb het gedaan, het was vreselijk en ik ga er iets aan doen. „Bedrijven schieten in de reflex om uitglijders te verkleinen, maar je kunt die beter benoemen en vergroten. Zo trek je het momentum naar je toe. Want mensen hebben intuïtief sympathie voor iemand die eerlijk over zijn fouten durft te zijn.”
Hij schetst twee scenario’s voor dat rising to the occasion bij Odido. Het merk heeft op zijn site de mond vol van eerlijk, verantwoord en veilig. Dit is het moment om dat te bewijzen. „Misschien kunnen ze zeggen: we vinden klantvriendelijkheid en mensgerichtheid zo belangrijk, dat we wél het losgeld betalen, ook al zijn we daar principieel tegen. Maar onze klanten gaan boven onze eigen principes.”
Een ander mogelijk scenario: „We betalen het losgeld niet, maar gaan hard aan de slag met onze security. Om te laten zien dat we onze les hebben geleerd, willen we uitgroeien tot de veiligste telecomprovider van ons land. Journalisten mogen elke dag langskomen om te kijken hoe we dat doen. Dan denkt iedereen: nee, dit overkomt Odido niet nog een keer. Dus daar zitten we goed.”
Ontvang elke week - op maandag - het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in en maak kans op een Apple Watch!
