Vervuilende reclame verdwijnt uit de abri, maar waar ligt het morele kompas van de reclamewereld?

Kappen ermee. Besluiten ze in Frankrijk. Het gaat om reclame voor ultrafast fashion van de Chinese online warenhuizen Shein en Temu. Daarmee is Frankrijk wereldwijd het eerste land dat reclame voor die supergoedkope kleding verbiedt. Officieel vanwege de enorme milieu-impact, overconsumptie en textielvervuiling van ultrafast fashion.

Franse identiteit en de impact van fast fashion

Maar er speelt meer, vermoedt Reint Jan Renes, gedragswetenschapper aan de Hogeschool van Amsterdam. Want mode is in Frankrijk niet alleen een industrie, maar vooral een onderdeel van de nationale identiteit. Parijs leeft van couture, vakmanschap en luxe. Dan voelt die eindeloze stroom cheapo flodderkleding al snel meer dan een milieuprobleem. Renes: ,,Shein morrelt aan de Franse identiteit. En die willen ze graag beschermen’’

Opnieuw een reclameverbod op fast. Eerder op food, nu op kleding. Symboolpolitiek, leuk voor de bühne, is het voornaamste tegenargument. Onzin, weet gedragswetenschapper Renes. Drie jaar geleden stuurde hij, met een groepje andere wetenschappers, een advies naar de Tweede Kamer over de werking van fossiele reclame. Voor benzine- en dieselauto’s, vliegreizen, cruises, olie- en gasbedrijven, fastfoodvlees en andere producten en diensten die zorgen voor een fikse CO2-uitstoot. Zijn boodschap: ,,Met fossiele reclame normaliseer je structureel niet-duurzaam gedrag.’’

Reclame promoot niet alleen producten, maar vooral een gevoel dat daarbij hoort, zegt hij. Verre vliegreizen betekenen vrijheid. Grote auto’s status en welzijn. Veel consumeren een beloning. ,,Als jij op televisie of in de openbare ruimte voortdurend vakantiereizen tegen bodemtarieven ziet, blijf je dat de normaalste zaak van de wereld vinden.’’

Hij geeft het meteen toe. Een reclameverbod op CO2-uitstoters is een zwaktebod. ,,Je praat over een collectief vraagstuk.’’ Producenten en aanbieders, reclamebureaus, overheid en consumenten: je kunt lastig naar een partij vingerwijzen. Een reclamebureau kan zeggen: wij weigeren dit soort klanten. Een producent kan zeggen: wij gaan dit niet langer produceren. Een consument kan zeggen: ik koop niet meer. De overheid kan zeggen: wij gaan regelen dat hieraan een einde komt.

Lees ook: Brandmanager Brett Gaasbeek (McDonald’s) schudt de boel graag op: ‘Dat je Big Mac-saus op je shirt knoeit, hoort bij onze cultuur’

Toch fungeert de reclamewereld als het scharnierpunt. Renes: „Je kunt het businessmodel van fastbedrijven zelf niet veranderen, maar wel de reclame van hun fastproducten aanpakken. Zolang je die blijft promoten, houd je die ook in stand.”

Een reclameverbod is vooral een aanjager voor beleid, zegt hij. Want je hebt echt de politiek nodig om duurzame keuzes aantrekkelijker te maken. „Zolang vliegen goedkoper is dan treinreizen blijft duurzaam gedrag voor veel mensen lastig, hoe goed hun intenties ook zijn.”

De giftige feedbackloop van goedkope consumptie

Geldt ook voor ultrafashion. Sommige mensen hebben amper geld om kleding te kopen. Renes: „Als je ultrafast fashion koopt, kom je terecht in een soort giftige feedbackloop. Je koopt troep die snel kapotgaat, dus ga je weer snel nieuwe troep kopen. Wanneer je iets langer spaart, kun je wel iets kopen dat langer meegaat. Dan is de cost per wear veel lager. Het zou mooi zijn als daarover een gedeeld besef ontstaat.”

Denormaliseren, dat is het parool. Een langzame transitie. ,,Iedere keer kom je een stapje verder totdat je het social tipping point hebt bereikt, en de samenleving zegt, ja, dit is logisch. Net zoals eerder bij roken.’’

Vanaf de jaren tachtig krijgt tabaksreclame meer en meer beperkingen. Vanwege groeiend wetenschappelijk bewijs dat roken schadelijk is. De tabaksindustrie belooft zelfregulatie om het roken terug te dringen. Dat blijkt een farce. In 2002 volgt dan ook een vrijwel volledig verbod op tabaksreclame, promotie en sponsoring. Europese regels maken die beperkingen nog strenger.

Bij gokken komt het reclameverbod nog sneller. In oktober 2021 wordt de markt voor online kansspelen gelegaliseerd. Met als idee: dat uit duistere digitale kamertjes te halen. Het gevolg is een explosie van reclame, met opvallend vaak voetballers in de hoofdrol. Renes: ,,Gericht op kwetsbare jongeren.’’

Het zorgt voor opnieuw een explosie. Van maatschappelijke kritiek deze keer. Twee jaar later komt een verbod op ‘ongerichte gokreclame’. In de openbare ruimte, in kranten, en via spotjes op radio en tv. Ook dan belooft de sector zelfregulering. Die wil zelf regels opstellen en controleren of elke aanbieder zich daaraan houdt. Een slager die zijn eigen vlees keurt. Net zoals eerder binnen de tabaksindustrie blijkt dat een wassen neus.

Reclameverboden in de openbare ruimte

Bij een reclameverbod ontstaan direct tegenkrachten en die vindt Renes interessant. ,,Dat betekent dat er iets beweegt.” In ons land ligt een verbod op vleesreclame gevoelig. Haarlem besluit in 2022 als eerste stad ter wereld tot een ban op vleesreclame in de openbare ruimte. De Nederlandse vleessector hing als reactie direct een gevatte poster in abri’s. Een broodje hamburger met een zwarte balk voor de burger. Tekst: ‘Dit is geen vleesreclame’.

Amsterdam verbiedt vanaf mei dit jaar reclame voor vlees en fast food op abri’s, billboards en bushokjes. Het antwoord van Burger King: bushokjes vol met posters van hun vegetarische burger. Renes: ,,Toch mooi dat gevestigde partijen zo’n verbod aangrijpen voor meer aandacht voor hun vegetarische opties.’’

Lees ook: Van crisis naar wereldnieuws: de briljante PR-strategie achter 400.000 gestolen KitKats

Ook de reclamewereld zelf roert zich, tenminste, een deel. Drie jaar geleden met het initiatief Fossiel No Deal. 90 bureaus zeggen niet langer te willen werken voor fossiele producten, vertelt initiatiefnemer Bas Welling, mede-oprichter en CEO van We Agency. ,,We willen niet langer iets aanprijzen waarvan wij als bureau denken: moeten wij dit eigenlijk wel willen? Want iets schadelijks aanprijzen betekent de vraag nog meer stimuleren. Dat is tenslotte wat reclame doet.’’

Van de 10 grootste bureaus in Nederland doet meer dan de helft niet mee met Welling. Net zoals andere grote netwerkbureaus. Hij vindt dat een teken aan de wand. ,,Dat de meeste grote bureaus niet zonder die omzet kunnen en geen gedurfde keuzes kunnen maken.” Eigen winst boven maatschappelijke winst.

Ook opvallend te afwezig: bureaus die zich heel trots tooien met een B-Cor-petiket, en die toch liever fossiele reclame blijven maken. Ja, vraagt Welling zich terecht af: „Wat is dan de waarde van die sticker”.

De morele verantwoordelijkheid van reclamebureaus

Helaas krijgt het statement geen vervolg. Niet met een officieel gezelschap. Noch met een vignet voor ‘fossielvrije reclamebureaus’. ,,Het is nu een visie dat elk bureau zelf moet uitdragen”, zegt Welling. Ook zijn bureau maakte jarenlang reclame voor iedereen. „Maar als we daarmee met oogkleppen op waren doorgegaan, nee, daarmee help je als bureau op geen enkele manier mee aan een betere toekomst. Terwijl reclame juist mensen heel goed kan verleiden tot nieuw gedrag. Door alternatieven aantrekkelijk te maken die mensen nog niet kennen. Laat die zien. Dan kun je langzaam de norm veranderen.”

Als reclamebureau kun je vandaag niet langer moreel neutraal zijn, vindt Welling. „80 procent van alle foodreclame bestaat uit ongezonde producten. Dat geeft verantwoordelijkheid.”

Volgens Welling verschuilt de branche zich te makkelijk achter de rol van dienstverlener. „Veel bureaus vinden dat ze iedereen moeten helpen die bij hen aanklopt. Net zoals een advocatenbureau iedereen verdedigt. Wat iemand ook op zijn kerfstok heeft, iedereen heeft recht op bijstand. Maar wij moeten onszelf een andere vraag stellen: waar ligt ons morele kompas? Waar voel je je als bureau senang bij?”

Lees ook: De kunst van het ‘WK-inhaken’: deze merken maakten van restricties commerciële kansen

Een prima businessmodel: ,,Een reclamebureau dat zich geloofwaardig inzet voor een maatschappelijk thema dat bij het bureau past, wordt vaak sterker gewaardeerd. Dus qua business kan dit een verstandige keuze zijn.

Fast food. Fast fashion. Reizen. Wie volgt? Renes vindt dat we op alle domeinen waarop we overconsumeren een stapje terug moeten doen, en ja, dan blijft geen sector ongemoeid. Het mooie is, en dat vindt hij hoopgevend: ,,Als partijen besluiten dat stapje terug te doen, voelt dit voor hen altijd okay”.

Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in: