De dag kon al niet meer stuk voor Andrea van Nieuwenhuizen, head of brand van STOX Energy Socks. Direct aan het begin van NIMA Marketing Day werd bekend dat het bedrijf achter de populaire gekleurde compressiesokken de NIMA Marketing Company of the Year Award in de categorie Small heeft gewonnen.
BusinessWise was aanwezig op de NIMA Marketing Day en sprak daar met topmarketeers.
In dit artikel het interview met Andrea van Nieuwenhuizen, head of brand van STOX Energy Socks. Tijdens de NIMA Marketing Day vertelde zij over de snelle groei van het bedrijf. Niet alleen via de online en fysieke retail, maar zeker ook op de socials.
Alle interviews vind je op onze marketingpagina.
De jury was onder de indruk van de volledigheid en strategische scherpte van de marketingcase. Het laat volgens het rapport zien hoe een bestaande categorie opnieuw geladen kan worden: van medische steunkous naar performance- en lifestyleproduct voor actieve consumenten.
De jury waardeerde met name de keuze om naast performancemarketing ook nadrukkelijk te investeren in brandmarketing. STOX bouwt niet alleen aan conversie, maar ook aan perceptieverandering, merkherkenning, community en voorkeur op de lange termijn.
Lees ook: Hoe Nike met slimme miljoenenstrategie FIFA buitenspel zet rond het WK
Het momentum van STOX
De kers op de taart is een afgeladen ruimte (voor de kenners, het Douchelokaal in De Fabrique in Maarssen) waar Van Nieuwenhuizen op de 11de juni haar keynote heeft. Waarom STOX het zo goed doet? „Allereerst hebben we een supergoed product en weten we hoe we marketing inzetten. Maar daarnaast helpt het momentum ook. Enorm veel mensen doen aan hardlopen en ook de populariteit van bijvoorbeeld een Hyrox helpt mee’’, aldus de head of brand.
“Zeker in Nederland hebben we een grote naamsbekendheid gecreëerd. Dat was zeven jaar geleden toen ik bij STOX startte wel anders”
Andrea van Nieuwenhuizen STOX Energy Socks
Daar speelt het Amsterdamse merk perfect op in met de always-on marketing met steeds weer dat STOX-verhaal met telkens een andere invalshoek. Het resultaat? 1 miljoen klanten, erg goede cijfers op reviewplatforms als TrustPilot, groei op bijna alle socialmediakanalen, 55 procent groei op Google en zelfs 150 procent op TikTok en Instagram. En dat alles onder de slogan ‘Only Good Pressure’.
Lees ook: Van ‘Just do it’ naar ‘Just fix it’: vijf stappen voor een sterke merkcomeback
Steeds grotere naamsbekendheid
Hoe belangrijk is het winnen van de marketingprijs voor een relatief jong bedrijf als STOX eigenlijk? „Zeer belangrijk, het is superleuk en een grote eer’’, zegt van Nieuwenhuizen even later wanneer ze met BusinessWise apart zit. „We bestaan 10 jaar. Deze award bewijst dat we op de goede weg zijn en dat we steeds bekender worden als merk. Zeker in Nederland hebben we een grote naamsbekendheid gecreëerd.”
„Dat was zeven jaar geleden toen ik bij STOX startte wel anders. Ik kwam destijds op feestjes waar ik steeds weer hetzelfde verhaal moest vertellen over wat we doen en wat we willen bereiken. Mijn vrienden dachten soms: daar is ze weer met haar verhaal. Wanneer ik tegenwoordig vertel over STOX, reageren mensen direct enthousiast en zeggen ze de sokken te kennen.’’
De oorzaak is te vinden in het feit dat de compressiesokken er aantrekkelijk en modern uitzien dankzij felle kleuren en strakke designs. Het heeft niets te maken met de beige steunkousen die opa en oma vroeger droegen. Hoe ingewikkeld was het om een van origine weinig sexy product een must have te maken? Was dat een struggle in het begin? ,,Dat was het zeker. We hebben daarin moeten zoeken en soms ook verkeerde keuzes gemaakt’’, geeft Van Nieuwenhuizen toe.
„Wat we wel goed doen is dat we beeld op zo’n manier inzetten, dat het veel aantrekkelijker wordt voor de consument. Echt op een mode-achtige manier. We stoppen daar veel aandacht en tijd in.’’
“Ook in het buitenland willen we alleen samenwerken met A-retailers en premium spelers. We zien dat eveneens als marketing”
Andrea van Nieuwenhuizen STOX Energy Socks
Inzet ambassadeurs en influencers
In de marketingmix maakt STOX gebruik van ambassadeurs en influencers, kiest het voor andere slimme samenwerkingen en verovert het plekken op A-locaties, in winkels waar je daadwerkelijk gevonden wilt worden door de doelgroep. „We zijn zuinig op het merk, willen niet te snel iets doen. We denken steeds zeer goed na wanneer we een volgende stap zetten of een nieuwe samenwerking aangaan. Steeds weer proberen we de lat voor onszelf hoger te leggen.”
„We zijn onder andere te vinden bij (outdoorspecialist, red.) Bever, maar ook veel hardloopspeciaalzaken en skiwinkels. Ook in het buitenland willen we alleen samenwerken met A-retailers en premium spelers. We zien dat eveneens als marketing. Juist die winkels zorgen ervoor dat onze producten perfect worden gepresenteerd. Met zorg en aandacht. Het gevolg is dat mensen die ons nog niet kennen op de beste manier met STOX in aanraking komen.’’
STOX en AI: vaak wel, soms zeker niet
Een andere tool in de marketing is - hoe kan het ook anders - AI. Van Nieuwenhuizen: „We gebruiken het voor onze content. Maar we zijn wel kritisch als het gaat om de inhoud van onze campagnes. AI zal bijvoorbeeld niet snel onze atleten vervangen. Dat blijven bestaande personen van vlees en bloed. Sport moet menselijk blijven.”
„Wanneer je kijkt naar productfotografie en het opmaken van banners, om twee voorbeelden te noemen, dan willen we deze technologie wel inzetten. Vooral omdat ons creative team op die manier veel efficiënter kan werken. Alles kan zo in-house blijven. Denk aan het opmaken van advertenties, copywriting, website-development of het vertalen van teksten.’’
Terug naar de mens. De koper en de drager van de STOX-compressiesokken. Hoe is de verdeling man-vrouw momenteel? ,,Dat was altijd fifty-fifty. Nu zien we dat de verhouding ongeveer 60 procent vrouw en 40 procent man is’’, legt de head of brand uit.
,,Dat komt waarschijnlijk omdat we meer met vrouwelijke influencers werken. Dan heb ik het overigens over de hardloopsokken. Wanneer je kijkt naar de skisokken is het wel fifty-fifty. Bij het wielrennen zie je juist meer mannelijke kopers en dragers. We focussen ons overigens nu wel weer iets meer op mannelijke influencers, zodat we ook bij de hardloopsokken weer de juiste man-vrouwbalans krijgen.’’
“We werken hard, we willen de mijlpalen bereiken. Hebben we een doel behaald, dan vieren we dat”
Andrea van Nieuwenhuizen STOX Energy Socks
Only Good Pressure
En dat alles zoals eerder gezegd met hulp van ‘Only Good Pressure'. Hoe blijft die druk ook goed binnen het team van STOX en blijven burn-outs en bore-outs buiten de deur? ,,Een bore-out zal je zeker niet bij ons tegenkomen’’, lacht van Nieuwenhuizen.
„We werken hard, we willen de mijlpalen bereiken. Hebben we een doel behaald, dan vieren we dat. En dan is het goed om na zo’n feestje het even wat minder druk te hebben als team. Je kan niet constant met de voet op het gaspedaal er vol voor gaan. We zijn een jong team en durven het naar elkaar uit te spreken wanneer we wat moeten afremmen, rust moeten pakken. We kennen elkaar allemaal ontzettend goed. We zijn met twintig en doen aan teambuilding, gaan soms skiën en padellen.’’
Maar toch, al te lang rust, spel en plezier is er niet bij. Het buitenland lonkt. Duitsland is een steeds belangrijkere markt en ook andere landen zijn in het vizier. ,,We zijn nu bezig in het Verenigd Koninkrijk en Frankrijk. Dat zijn onze volgende markten. Daarnaast zijn we in gesprek met agenten voor andere EU landen. Als het om skiën gaat, doen we het natuurlijk goed in Oostenrijk en Zwitserland. Later - wie weet - Scandinavië, Spanje of Italië. The sky is the limit. Toch blijft de focus het belangrijkst. Lokale aanpak. Dat betekent een Duitse collega die ons helpt om de Duitse markt verder te veroveren en sinds kort is er eveneens een Franse collega. Op die manier heb ik er alle vertrouwen in dat we met STOX nog verder kunnen groeien.’’
Lees ook: Olympische status Ralph Lauren: hoe kledingmerk met Team America marketingdroom waarmaakt
De geschiedenis van STOX
STOX werd in 2015 opgericht door Caspar Disselhoff. Het idee voor het merk ontstond heel dicht bij huis: de vader van Disselhoff was namelijk een bekende vaatchirurg. Vanuit die medische achtergrond wist de STOX-oprichter hoe effectief gecontroleerde druk (degressieve compressie) is voor de bloedsomloop, het voorkomen van blessures en het tegengaan van vermoeide benen. Het hoofdkantoor van het bedrijf is te vinden in het Olympisch Stadion in Amsterdam. De sokken zelf worden met hoogwaardige high-tech rondbreimachines geproduceerd in Italië.
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
