In deze aflevering van Van alle marketing thuis wordt de Nike-campagne besproken door Anne Stokvis, creative director en partner bij N=5, Milan van Vugt, content en partnerships director bij Initiative, Martijn Vlasblom, strategy director bij mediabureau STROOM en Thijs van der Zande, commercieel manager en B2B-strateeg Zakelijk bij DPG Media.
Colin Kaepernick was een bekende American Football speler in de VS, maar daarbuiten kenden niet veel mensen hem. Dat veranderde toen hij in 2016 als quarterback (spelverdeler) van de San Francisco 49ers tijdens het Amerikaanse volkslied knielde. Hij deed dat uit protest tegen raciale ongelijkheid en politiegeweld tegen zwarte Amerikanen in de Verenigde Staten.
Bekijk ook: Hoe je met absurdistische humor de Britse markt van ontbijtgranen bestormt
Just do it en Dream Crazy
Het leverde een enorme mediastorm en veel discussies op, waarin lang niet iedereen de kant van Kaepernick koos. In 2018 besloot Nike om de Football-speler (die inmiddels geen club meer had) het gezicht te maken van hun Just Do It-jubileumcampagne 'Dream Crazy', met als kernzin: 'Believe in something. Even if it means sacrificing everything'.
Nike koos voor een uitgesproken, maatschappelijk betrokken standpunt, ondanks het risico op controverse en mogelijke boycots. En dat nam niet iedereen het wereldmerk meteen in dank af. Na de lancering verbrandden tegenstanders Nike-schoenen en was er kritiek, vooral uit conservatieve hoek. Tegelijkertijd ontving Nike veel lof voor het steunen van Kaepernick en het bespreekbaar maken van maatschappelijke problemen.
Lees ook: Do's en dont's van humor in marketing: 'Heb lef en durf ook fouten te maken'
Een merk met lef
De aandelenkoers van Nike daalde aanvankelijk licht, maar herstelde snel. En dat gold ook voor Nike's verkoopcijfers. Het merk versterkte haar imago onder jongere en meer progressieve consumenten (Dream Crazy). Nike werd een merk met lef, dat niet bang is maatschappelijke thema's aan te snijden. De 'Dream Crazy'-campagne, met allerlei verschillende atleten (jong, oud, gehandicapt, wereldberoemd) kreeg wereldwijde aandacht en werd een marketingvoorbeeld van zogeheten purpose-driven branding.
Wat maakt een reclamecampagne bijzonder? Wat zorgde voor het succes en hoe zou je zoiets vandaag de dag aanpakken? In Van alle marketing thuis praten experts op het gebied van marketing en reclame met elkaar over bijzondere cases. Elke twee weken een nieuwe video.
