Growth hacking is een gelikte term die goed past in de snelle start-upcultuur van Silicon Valley. Toen deze nieuwe discipline vaker begon op te duiken in corporate kringen, veranderde de naam soms in growth marketing. Volgens Ward van Gasteren, die de afgelopen drie jaar werd verkozen tot Nederlands beste growth hacker, blijft het doel echter onveranderd. ,,Je zoekt naar kansen om snel meer gebruikers, omzet of andere groei voor je onderneming te genereren. Als je een interessante mogelijkheid hebt gevonden, ontwikkel je experimenten die je snel inzicht geven in het werkelijke potentieel. Des te meer ervaring, des te sneller je kansrijke mogelijkheden kunt identificeren."
Een goede growth hacker kijkt naar verbetermogelijkheden binnen je gehele onderneming
Wat voegen growth hackers toe aan de marketingafdeling van een grote organisatie?
,,De bestaande marketingafdeling is de draaiende motor. Die past bewezen strategieën en processen toe om te zorgen dat je omzet en bestaande doelgroep op peil blijven. Zij weten bijvoorbeeld welke campagnes en welke content effectief zijn, en zorgen dat die op het juiste moment worden uitgerold."
,,Marketing is echter niet de enige manier om meer klanten of omzet te genereren. Een goede growth hacker kijkt daarom naar verbetermogelijkheden binnen je gehele onderneming. Met snelle experimenten zet hij de meest kansrijke mogelijkheden om in bewezen oplossingen. Voor de marketingafdeling, maar bijvoorbeeld ook voor de productontwikkeling of servicedesk."
Hoe vind je de plek waar jouw experimenten de meeste potentiële impact opleveren?
,,Je begint met de gecombineerde data uit de gehele organisatie. Ik werk zelf graag met de PIRATE-funnel. Die verdeelt de reis die jouw klanten afleggen, voor en na een aankoop in verschillende fases. Van de Awareness-fase waarin een klant voor het eerst over jouw merk of oplossing hoort, tot de Referral-fase waar tevreden gebruikers jou aanraden bij andere potentiële klanten. Je kunt de prestaties van jouw organisatie voor elke fase beoordelen op harde data. Zo zie je bijvoorbeeld vanzelf in welke fase je de meeste klanten kwijtraakt. Dat is de plek waar je als growth hacker je aandacht op gaat vestigen. Je moet dan vaak wel op zoek naar meer, vaak zachtere data."
Een experiment kan van alles zijn: van een simpele A/B-test tot het minimum viable product voor een nieuw product
Wat is in deze setting het verschil tussen de waarde van harde en zachte data?
,,De harde data leidt je vaak naar de vindplaats van een kansrijk verbeterpunt. Zo kom je er bijvoorbeeld achter dat relatief veel mensen afhaken nadat ze vanuit een bepaalde campagne op je website zijn beland. Of dat ze te vaak niet terugkomen voor een nieuwe aankoop. Als je precies wilt weten hoe dat komt, schiet die harde data echter vaak tekort. Je moet dan echt in gesprek met je klanten, en mogelijk ook je sales- en supportteams of andere interne collega's. Zo verzamel je de ervaringen, meningen, emoties en andere zachte data die de vinger op de zere plek leggen. Diezelfde data gebruik je om de mogelijke oplossingen te bedenken die je daarna kunt gaan testen."
Hoe ga je te werk bij het bedenken en opzetten van die experimenten?
,,Een experiment kan van alles zijn: van een simpele A/B-test tot het minimum viable product voor een nieuw product. Het gaat met name om de mindset waarmee je die experimenten opzet. Zelfs de beste growth-teams hebben misschien een kans van 1 op 3 dat hun experiment direct een substantiële win oplevert. Elk experiment levert echter nieuwe inzichten op, die je dichter bij je doel kunnen brengen. Als dat je instelling is, slaagt elk experiment. Ik zeg daarom altijd dat vooroordelen niet erg zijn. Ze geven je juist de kans om iets te testen, en te leren. Zo kom je soms direct van A naar B, maar moet je veel vaker eerst langs C en D om de perfecte growth hack te vinden."
Als de nieuwe klanten niet terugkomen, ben je een lekkende emmer aan het vullen
Is er in jouw ervaring een toepassingsgebied waar growth hackers het meeste resultaat boeken?
,,Vooroplopende bedrijven hebben voor elke fase in de klantreis een gespecialiseerd growth team. Soms zitten er zelfs teams op specifieke producten of diensten. Zelf krijg ik steeds meer interesse voor retentie: manieren om bestaande klanten langer vast te houden, of meer bij jou te laten besteden. Natuurlijk trek je eerder de spotlights met een creatieve vondst die in korte tijd veel nieuwe klanten binnenbrengt. Het bereiken en overtuigen van nieuwe klanten wordt echter steeds moeilijker en dus duurder. Als die nieuwe klanten niet terugkomen, ben je bovendien een lekkende emmer aan het vullen. En je hebt geen slim experiment nodig om te begrijpen dat je daar weinig mee opschiet."
Lees ook: Thought leader Bob van Luijt over zelflerende kunstmatige intelligentie
In onze wekelijkse nieuwsbrief vind je het beste van BusinessWise die week. Abonneer je gratis en blijf altijd op de hoogte!
