Je kent Steven Bartlett misschien wel van de Britse *Dragons' Den*: ondernemer, investeerder en host van de razend populaire podcast The Diary of a CEO. Hij werd in 2021 de jongste Dragon ooit op *BBC One*. Met The Diary of a CEO: The 33 Laws of Business and Life werd hij ook bestsellerauteur; het boek verkocht inmiddels meer dan 1 miljoen exemplaren.
Steven Bartlett richtte in 2014 socialmediabureau Social Chain op, dat in 2019 fuseerde met het Duitse Lumaland tot The Social Chain AG en een beursnotering kreeg. In 2020 stapte hij als CEO op, maar hij behield een aanzienlijk belang en adviseerde bij de up-listing. Social Chain werd later verkocht voor bijna 8 miljoen pond. Bartlett ging van bureau-eigenaar naar mediamaker gespecialiseerd in businessverhalen. Zijn podcast The Diary of a CEO groeide uit tot een wereldwijd succes. Met inmiddels meer dan 500 afleveringen bereikte de show in 2024 als eerste podcast in de UK de mijlpaal van één miljard luisterbeurten.
Hij ontving gasten als Jürgen Klopp, Matthew McConaughey, Kamala Harris en Richard Branson
Steven Bartlett ontving er gasten als Jürgen Klopp, Matthew McConaughey, Kamala Harris en Richard Branson, maar ook marketeers, psychologen en lifestyle-experts. Gasten voor wie hij ruim de tijd neemt en ze ruim baan geeft om hun lessen en ervaringen te delen.
In zijn boek The Diary of a CEO bundelt Bartlett 33 businesswetten uit eigen ervaring en uit zijn vele interviews. Naast persoonlijke ontwikkeling, cultuur en filosofie besteedt hij ruimschoots aandacht aan storytelling. Hieronder zet ik de communicatie-inzichten op een rij die voor CEO's het meest relevant zijn.
1. Normality is ignored, absurdity sells
Doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg? In communicatie werkt het vaak anders. Te veel CEO's, en de merken die ze vertegenwoordigen, zijn er dertien in een dozijn. Bartlett stelt dat merken hun eigenzinnige kant moeten laten zien. Natuurlijk met beleid. In zijn boek verwijst hij naar Tesla's jaren zonder advertising, naar een gym met een metershoge klimmuur als natuurlijke blikvanger en naar zijn eigen agency met een blauwe glijbaan die goed was voor aandacht en de nodige gespreksstof. Het zijn precies dit soort bewuste opvallende keuzes waarmee merken echt de aandacht trekken.
Ik ben het met hem eens. Ieder merk zou jaarlijks, of op z'n minst elke twee jaar, één opvallend moment moeten plannen: een vette merkactivatie, een bijzondere samenwerking of een baanbrekende innovatie. We kleuren nog te vaak binnen de lijntjes uit angst voor reacties van klanten en andere stakeholders. Onnodig en zonde.
2. Value does not exist, it's all about perception
Mensen zijn irrationele wezens; gedrag en context sturen waardebeleving. Bartlett stelt dat niet elke ervaring vlekkeloos hoeft te verlopen: betekenisvolle frictie kan juist waarde toevoegen. Denk aan steakrestaurants waar je zelf je steak bakt, of aan fine dining waar vakmanschap zichtbaar wordt. Zo mocht ik bij De Librije in de keuken het eitje met kaviaar zelf afmaken: tien minuten die ruimte gaven aan ervaring, het verhaal van De Librije en aandacht voor de gast voelbaar maakten.
In het communicatievak kennen we een vergelijkbaar moment: de kitchen review. Tussentijds stemmen we een concept of communicatiestrategie af, we vertragen kort, betrekken de klant er bij en scherpen keuzes aan. Minder spectaculair dan bij De Librije, maar minstens zo belangrijk. Zolang de frictie echt is en het inhoud toevoegt.
Lees ook: Raymond Bresching: ''CEO's are the new athletes', maar dat gaat niet altijd goed'
3. Fight for the first 5 seconds
„Aandacht is misschien wel het meest waardevolle wat je kunt geven," schrijft Bartlett. En als je die aandacht krijgt, ga er zorgvuldig mee om. De eerste indruk telt, zeker voor CEO's in speeches, presentaties en media-optredens.
Begin outside-in: wat leeft er bij mijn publiek, wat heeft het nodig? Wie een week lang BNR volgt, hoort veel interviews die niet blijven hangen.
Geef aandacht aan je verhaal. Voorbereiding is meer dan de helft van het werk. Wij gebruiken het 5 Bold Steps-canvas. Dat canvas helpt taal en keuzes te verscherpen: je vormt een visie, benoemt de relevante thema's en vertaalt die naar vijf concrete stappen om de visie waar te maken. Zorg ervoor dat een aantal van die stappen kritisch zijn en tegelijkertijd waarde toevoegen. Dit kan een oproep zijn en vormen vaak de rode draad in een position paper. Heb dan het lef om te schuren of uit te dagen.
Kwetsbaar en authentiek
Het draait overigens niet alleen om een scherpe boodschap. In de geest van Sineks „start with why" laat Steven Bartlett zien dat kwetsbaarheid een krachtige opening kan zijn: in zijn boek en interviews spreekt hij regelmatig openhartig over zijn jeugd en de rol van zijn moeder. Die eerlijkheid helpt om aandacht en vertrouwen te winnen. Les voor CEO's: maak je eerste minuut persoonlijk én relevant. Zo wordt je why voelbaar en blijft je boodschap hangen.
Lees ook: Raymond Bresching over storytelling: 'In een wereld vol slechte content, wint het sterkste verhaal'
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
