Het antwoord is even simpel als krachtig: door (echte) verhalen te vertellen.
En dan niet zomaar verhaaltjes, maar verhalen die mensen inspireren en in beweging brengen. Verhalen met een duidelijke boodschap, uitgesproken mening, haarscherp inspelen op de Zeitgeist of die verder gaan dan obligate productinformatie. In een wereld waar iedereen schiet met hagel is een verhaal dat raakt je grootste troef.
Wetenschap achter storytelling
Verhalen zijn geen leuke gimmick of een bijzondere, creatieve saus. Ze zijn de oudste vorm van communicatie, geëvolueerd om ons te helpen overleven, samen te leven, kennis te delen en te leren. In zijn boek The Science of Storytelling laat Will Storr zien hoe ons brein letterlijk "aan" gaat bij het horen van een goed verhaal. We spiegelen ons aan de hoofdpersoon, voelen wat zij voelen, nemen morele lessen over én we onthouden het.
Onze ontvankelijkheid voor verhalen is aangeboren, maak er dus gebruik van. Kendall Haven onderbouwt dit met harde data in zijn boek Story Proof. Een paar highlights: verhalen verhogen de overtuigingskracht, empathie én aandachtsspanne, beslissingen worden vaker beïnvloed door een sterk narratief dan door feiten alleen en mensen herinneren 22 keer meer informatie wanneer die in verhaalvorm wordt gepresenteerd.
Een plastic paardenhoofd dat 0,99 dollar kostte, leverde 62,95 dollar op
Raymond Bresching
Businesscase van storytelling
Mooi die wetenschappelijke studies, maar wat levert storytelling nu écht op? Wie impact wil maken, vertelt een verhaal. Een mooi voorbeeld is dat van New York Times-journalist Rob Walker. Een plastic banaan, een motelkamersleutel en een paardenhoofd van kunststof – voor gemiddeld 1 dollar kocht journalist Rob Walker tweehonderd waardeloze rommelobjecten. Hij liet er professionele auteurs een verhaal bij schrijven en verkocht de spullen vervolgens op eBay. Het resultaat: 197 dollar aan inkoop werd bijna 8000 dollar opbrengst. Een plastic paardenhoofd dat 0,99 dollar kostte, leverde 62,95 dollar op.
Waarom? Omdat verhalen waarde geven. Ze geven betekenis aan iets wat kort daarvoor waardeloos was. Walkers Significant Objects project toont kraakhelder aan wat storytelling doet: het raakt, overtuigt en zet aan tot actie – zelfs tot het kopen van iets wat niemand eigenlijk nodig heeft. Dáár zit de commerciële kracht van een goed verhaal en het bewijs dat het goed optekenen van een verhaal zorgt voor kwaliteit, geloofwaardigheid en resultaat.
Storytelling praktisch toepassen: begin bij de basis met de hulp van Simon Sinek
Er zijn verschillende modellen die je helpen een (merk-)verhaal te maken. Bij Counter gebruiken we vaak die van Simon Sinek's Golden Circle: de why, how, what. Het is voor ons het fundament waarop we een message house bouwen. Het kernverhaal dat we later in het proces versterken met praktijkvoorbeelden (bewijs), (onderzoeks-)data, anekdotes en oneliners. In het message house geven we antwoord op vragen als: Waarom besta je? Wat drijft je? Hoe maak jij het verschil? Welke impact wil je maken? Wat heb je concreet te bieden?
Voeg de who toe aan Sinek's drieklapper
We geven altijd veel aandacht aan het message house. Hoe kunnen we echt tot de kern komen? Welke woorden passen hier wel en welke juist niet bij? Als toetssteen gebruiken we termen als eenvoud, authenticiteit, de merkpersoonlijkheid en ook de wil om consistent te kunnen zijn in de communicatie. Aan de drieklapper van Sinek voegen we ook nog de who toe.
De who gaat verder dan de officiële woordvoerders
Raymond Bresching
Een merk dat zijn verhaal laat vertellen door bevlogen mensen met persoonlijkheid, maakt veel meer impact dan een PowerPoint tjokvol bulletpoints. De who gaat verder dan de officiële woordvoerders, ook de merkambassadeurs binnen je social arbeidsmarktcommunicatiecampagne geven je merk kleur, net als de gastvrouw op het hoofdkantoor, de verkoper in de buitendienst en de technische man of vrouw die uit naam van jouw bedrijf aanklopt bij klanten.
Kies voor je onderscheidend vermogen
In een wereld vol content is storytelling je onderscheidend vermogen. In tegenstelling tot wat Sinek zegt hoef je niet altijd met de why te beginnen. Kies voor hetgeen je echt onderscheidend maakt. Dat kan in evenveel gevallen de what of de how zijn. De merken die dat doen, zijn de merken die blijven hangen, die verbinden, die winnen.
Goede storytelling levert veel meer op dan zichtbaarheid. Het zorgt voor herkenning, vertrouwen, merkvoorkeur en uiteindelijk actie. Merken die hun verhaal goed en consistent vertellen, presteren beter. Ze worden aantrekkelijker voor talent, klanten en partners. Dus vertel: wat is jouw verhaal?
Lees ook
* Oude wijn in een nieuwe fles: storytelling toont je bedrijf zoals het is, weet Ronald van der Aart
* Raymond Bresching: ''CEO's are the new athletes', maar dat gaat niet altijd goed'
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
