In deze aflevering van de podcast Hoe word ik? vertelt merkstrateeg Ingmar de Lange in enkele minuten hoe je duidelijker wordt in je merkuitingen.
,,Kies twee focuspunten. Dit helpt bij communicatie, maar ook bij het motiveren van medewerkers, productontwikkeling of zelfs het omgaan met nieuwe technologieën. Neem Amazon. Dat draait om goedkoper en sneller. Toen drones verschenen, vroegen ze zich af: kunnen we hiermee boeken sneller en goedkoper bezorgen? Kijk of je één, twee, of hoogstens drie focuspunten kunt vinden, maar niet teveel. Dat maakt het complex."
Een helder leidmotief
,,Weet je wat het mooie is? Dat je altijd een vraag kan stellen: maakt iets het sneller of goedkoper? Dingen die hier niet aan bijdragen, kunnen nog steeds waardevol zijn, maar dan zwem je tegen de stroom in. Neem Hema, waar alles draait om bijzondere eenvoud. Als iets eenvoudig maar niet bijzonder is, of andersom, dan is het geen Hema. Dit leidmotief kun je toepassen op producten, reclame, interne processen, klachtenafhandeling en meer. Als je midden in de nacht wakker wordt, weet je: alles draait bij Hema om die bijzondere eenvoud."
Meer focus, minder antwoorden
,,Elk bedrijf heeft zelf het antwoord al op wat de focuspunten zijn, maar dat zijn meestal 17 antwoorden. De kunst is om er twee over te houden. Consistentie maakt dingen duidelijker. Een lange brief schrijven is makkelijk, maar een korte, heldere brief veel moeilijker. Die helderheid maakt het verschil."
,,Om overlap met concurrenten te voorkomen, kun je andere focuspunten kiezen of hetzelfde principe toepassen op een andere manier. Amazon gebruikt drones voor snelle levering, terwijl een ander bedrijf misschien e-books promoot om verzending te vermijden. Het gaat om de focus én hoe je die invult. Bij automerken zie je vaak dezelfde focuspunten zoals 'design en betaalbaarheid' of 'design en betrouwbaarheid'. Het kan echter waardevol zijn om een unieke insteek te kiezen. Bijvoorbeeld Japans design tegenover Amerikaans design."
Duidelijker worden
,,Duidelijkheid is moeilijk omdat er veel op je afkomt. Neem politici: zij moeten telkens reageren op nieuwe ontwikkelingen, maar moeten ook terugkeren naar hun kern. Dat is uitdagend, want de verleiding is groot om af te wijken. Toch ligt de kracht in trouw blijven aan wat je hebt gekozen."
Consistentie zonder saaiheid
,,Consistentie klinkt misschien saai en voorspelbaar, maar dat hoeft niet zo te zijn. Kijk naar Red Bull. Zij staan voor adrenaline en grenzen verleggen. Hun uitingen met stoere filmpjes of grappige cartoons lijken uiteenlopend, maar hebben altijd die herkenbare 'Red Bull-saus'. Dat maakt ze allesbehalve saai."
,,Hetzelfde geldt voor storytelling. Goede verhalen vertellen steeds dezelfde kern, maar op een verfrissende manier. Kijk naar Star Wars: het gaat altijd over de strijd tussen licht en donker, maar de context, personages en tijdsbeeld veranderen. Dat principe kun je toepassen op innovatie, communicatie en bedrijfsvoering."
,,Innovatie werkt hetzelfde. Als jouw guiding principle is dat mensen dingen goedkoop en snel willen hebben, dan kun je dat toepassen op cloudoplossingen of AI-oplossingen. Apple wil dat hun producten er altijd goed uitzien en supermakkelijk te bedienen zijn. Dat vinden mensen niet saai, maar juist fijn, omdat je weet wat je aan ze hebt. Ze blijven herkenbaar, maar de manier waarop ze dat doen verandert steeds, afhankelijk van wat er op dat moment speelt."
Het kan ook zijn dat je dezelfde focuspunten kiest, maar dat je het op een andere manier gaat doen
Ingmar de Lange Mountview
Luister ook de andere podcasts met Ingmar de Lange
Hoe word ik een betere beïnvloeder?
Hoe word ik een betere verhalenverteller?
Hoe word ik een betere merkbouwer?
MEER LUISTEREN? Hier vind je alle afleveringen:
