Het CBS schrijft: "De stemming onder consumenten is in augustus niet veranderd in vergelijking met een maand eerder […]. Het consumentenvertrouwen kwam net als in juli uit op -24." Bovendien blijkt het gemiddelde over de afgelopen twintig jaar -10 te zijn, dus ook op de langere termijn is het niet heel veel rooskleuriger.
Liever negatief dan onzeker
Maar, is dat eigenlijk jammer? Of zijn veel bedrijven er juist bij gebaat dat het consumentenvertrouwen niet te plots opleeft? Terugvertaald naar het individuele brein werkt het namelijk veel prettiger als dat vertrouwen langere tijd steady blijft. Ook als dat negativiteit betekent.
Want stel dat je een strategie moet ontwikkelen. Zoals een communicatiestrategie, een verkoopstrategie of een formulestrategie. Dan valt er wat te winnen. Het is een typisch gain-frame, in psychologische termen.
In zo'n gain-frame waar er wat te winnen valt kiest 72 procent van de mensen voor zekerheid, boven onzekerheid. Ook als die onzekerheid betekent dat er mogelijk meer te winnen valt.
Dat werd aangetoond in het klassieke Asian Disease Problem. Het probleem luidt als volgt:
Stel je voor dat de samenleving zich voorbereidt op de uitbraak van een onbekende ziekte, waaraan 600 mensen zullen overlijden. Welk van de volgende twee programma's zou je dan implementeren?
Programma A: 200 mensen worden met zekerheid geredProgramma B: er is een 1/3e kans dat je 600 mensen redt. En een 2/3e kans dat je 0 mensen redt.
In dat geval kiest 72% van de mensen voor programma A, dus voor zekerheid.Ondanks de negativiteit, omdat je slechts 200 van de 600 mensen kunt redden.
Behoeften begrijpen
Het brein heeft een hekel aan onzekerheid. We willen veel liever zekerheid, vooral als er wat te winnen valt. Zoals marktaandeel, of andere bedrijfssuccessen met een geslaagde strategie.
Dan is het dus eigenlijk heel fijn als de situatie stabiel blijft. Zonder veel verandering wordt het namelijk makkelijker om te begrijpen wat de werkelijke behoeften van consumenten zijn.
In tijden van negativiteit zoeken consumenten naar controle, naar houvast en naar vertrouwen.Consumenten waarderen alles wat van niet te ver komt, wat ze begrijpen en waar ze eventueel zelfs een beetje nostalgisch van worden.
Zo bezien is het eigenlijk juist prettig dat het consumentenvertrouwen in augustus wéér -24 was. Negatief, maar wel steady.
Met de stroom mee
Wie verder kijkt dan het consumentenvertrouwen alleen ziet bovendien dat de koopbereidheid wel licht toenam. En bovendien hoog is. Dat wil zeggen, voor alles behalve voor grote aankopen.
In tijden van de treat culture en hedonisme in plaats van utilitarisme lijkt het eigenlijk heel goed uit te komen dat het consumentenvertrouwen zich niet snel herstelt tot positieve waarden. Een negatief sentiment met een hoge koopbereidheid (voor kleinere aankopen) biedt enorme kansen.
Het is de kunst om niet tegen de stroom in te zwemmen, maar om vast te stellen wat consumenten werkelijk willen. Het gevoel van controle, houvast en vertrouwen volgt uit heel kleine aankoopmomenten. Die het negatieve sentiment even verbloemen, dankzij een shot dopamine als gelukshormoon. Wie de aanhoudende negativiteit onder consumenten vertaalt als stabiliteit kan daarvan de vruchten plukken, door er met de langetermijnstrategie op in te spelen. Het is voor die organisaties juist te hopen dat het CBS niet heel binnenkort ineens heel positieve waarden meet.
---
In onze wekelijkse nieuwsbrief vind je het beste van BusinessWise die week. Abonneer je gratis en blijf altijd op de hoogte!
