Een parodie op de bekende kerstplaat van Andy Williams It's the Most Wonderful Time of the Year, maar dan als Terrible Time of the Year. Het was bedoeld als een grappige reclame van McDonald's, maar de door AI-gegenereerde kerstreclame kreeg zowel in de media als op sociale media kritiek. In Nederland wordt gerept over 'AI-rommel' en in het buitenland over een 'terrible commercial'. De Engelse krant The Guardian heeft het zelfs over een reclame die 'de kerstgedachte heeft verpest'. De fastfoodketen besloot de productie van Sweetshop Films offline te halen.
De door McDonald's offlinegehaalde reclame:
Daan Jongen, Branded Content Director bij mediabureau Dentsu, reageert op de kritiek die het reclamebureau heeft gekregen: „We zitten op het punt van de evolutie waar we nog de grenzen aan het ontdekken zijn, soms lukt dat heel goed, maar soms ook nog net niet. Laten we vooropstellen dat er hier echt alleen maar verliezers zijn. Veel mensen hebben ziel en zaligheid gestopt in de campagne. Als die dan teruggetrokken moet worden om welke reden dan ook is dat gewoon vervelend."
Lees ook: 'Dit is essentieel voor wie Gen Z wil bereiken': jongeren kritisch op AI in commercials
AI-reclames zijn niet één prompt
In een LinkedIn-bericht (dat nu offline is gehaald) schreef Melanie Bridge, de topvrouw van het internationale bureau Sweetshop Films, dat de afgelopen weken tien medewerkers fulltime hebben gewerkt aan de productie: „Mensen zien niet de uren die in deze klus zijn gestoken."
Jongen begrijpt het bericht van Bridge: „Het is inderdaad niet zo dat je een prompt invoert en een reclame hebt gemaakt. Er zit zo gigantisch veel tijd in om met het juiste prompt een consistent beeld neer te zetten."
Lees ook: Peter Heshof over de vaste cyclus van de samenleving: 'Wat de consument wil is voorspelbaar'
Hoge bomen vangen veel wind
Niet alleen McDonald's kreeg kritiek op de AI-gegenereerde reclame. De nieuwe kerstreclame van Coca-Cola werd op dezelfde manier afgekraakt. Terwijl de door AI-gegenereerde kerstreclame van Krasloten rond de decemberkalender geen kritiek kreeg.
De reclame van Krasloten:
Volgens Jongen heeft dit twee redenen: „Hoge bomen vangen veel wind. Coca-Cola en McDonald's zijn internationaal relevant en krijgen dus automatisch meer tractie op online platformen waar er over ze geschreven wordt. Daarnaast ligt de nadruk op het feit in die discussie dat deze reclames met AI zijn gemaakt en dat leidt tot vragen van de consument."
De reclame van Coca-Cola:
Is de consument klaar voor AI-reclames?
Coca-Cola, McDonald's, Krasloten en nog een hele reeks aan bekende merken experimenteren steeds vaker met het toepassen van kunstmatige intelligentie in reclames.
„We moeten het niet hebben over wie het meest met AI maakt, maar wie de beste campagne neerzet die het merkverhaal vertelt en je iets laat voelen", vertelt Jongen. „De focus ligt nu vooral op het gebruiken van AI in plaats van mooie dingen maken. Laten we vooral de dingen die we goed vinden toejuichen en stoppen met stortvloed van negativiteit over mensen en bureaus die aan het pionieren zijn."
Niet alleen negatieve reacties
Nadat McDonald's Nederland de reclame offline besloot te halen, ging het weer los op X. Ditmaal niet negatief op het gebruik van AI in de reclame, maar omdat de fastfoodketen besloot de reclame te verwijderen. De groep voorstanders spreekt van 'azijnzeikers' en vinden het jammer dat een 'leuke reclame' wordt verwijderd door online haat.
Jongen hoopt dat de positieve reacties op social media, makers en merken aansporen om te blijven experimenteren met kunstmatige intelligentie in reclames. „AI is de tool waar het nu over gaat, maar wel één van de tools die er zijn om hele mooie dingen te maken. Ik hoop dat merken nog meer blijven ontdekken waar de grenzen liggen van wat er allemaal nog meer kan!"
Lees ook: Waarom AI pas écht waarde toevoegt als je het koppelt aan de klantreis
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
