Voor marketeers die zich verloren voelen in een zee van mediaversnippering, is sport een betrouwbare - zij het prijzige - anker gebleven, als een van de weinige overgebleven pijlers van de monocultuur. Neem de Super Bowl, dat nog steeds recordcijfers behaalt en diverse doelgroepen trekt op lineaire tv, ondanks de versnelling van cord-cutting.
Unilever verdubbelde budget sportmarketing in twee jaar tijd
Toch is de sportwereld net zo dynamisch en snel veranderend als andere contenttypes, en bedrijven met diepe zakken zoals Unilever passen hun marketingstrategieën aan om in te spelen op de groeiende voorkeur voor digitale en sociale consumptiepatronen. De uitgaven van de FMCG-gigant aan Amerikaanse sportmarketing zijn tussen 2024 en dit jaar bijna verdubbeld, met verdere plannen voor 2026, schrijft MarketingDive.
Marshawn Lynch en Trinity Rodman
Als onderdeel van de sponsoring van het WK voetbal 2026 lanceerde Unilevers persoonlijke verzorgingsmerk Dove Men+Care onlangs bijvoorbeeld een campagne waarin voormalig NFL-speler Marshawn Lynch een 'superfan-trainingskamp' bijwoont met de Amerikaanse voetbalster Trinity Rodman, waarmee op humoristische wijze een brug geslagen wordt tussen twee interpretaties van 'football'. De campagne, die vooral op Meta en TikTok draait, promoot een loterij om felbegeerde tickets voor het toernooi te winnen, dat vanaf juni in Noord-Amerika wordt gespeeld. „Dit is het grootste publieksevenement aller tijden," verduidelijkt Ryu Yokoi, Chief Media & Marketing Capabilities Officer van Unilever Personal Care.
Lees ook - Nike's 'Dream Crazy'-campagne: hoe roep je emotie op in je marketing?
Unilever ziet events als het WK voetbal als tekenend voor een grotere verschuiving van one-to-many broadcastmarketing - historisch gezien de ruggengraat van FMCG's - naar many-to-many-marketing die fans op alle niveaus en momenten kan bereiken. De brede opdracht van Unilever is om 'verlangen op schaal' op te bouwen voor zijn merken, die te maken hebben met prijsbewuste consumenten en opkomende FMCG-uitdagers.
Helft advertentiebudget Unilever naar social media
CEO Fernando Fernandez stelde in maart dat Unilever de helft van het totale advertentiebudget aan social media zou toewijzen en de inzet van influencers twintigvoudig zou verhogen. Veel van die tactieken zijn nu al zichtbaar in de manier waarop de FMCG inspeelt op een steeds diverser sportmarketinglandschap. „Weinig dingen krijgen nog zo veel geconcentreerde aandacht, waar zovelen tegelijk kijken".
Unilever investeert al jaren in sportsponsoring, maar heeft haar aanwezigheid op allerlei manieren opgevoerd om aan te sluiten bij verschillende consumentengroepen en te profiteren van veranderende digitale mogelijkheden.
Hellmann's maakte zijn Super Bowl-debuut in 2021, wat Yokoi beschrijft als een moment van grote koerswijziging. Dove promootte tijdens de afgelopen twee edities van het grootste sportevenement iets totaal anders: boodschappen over zelfvertrouwen en het betrekken van jonge meisjes bij sport. Dit soort 'tentpole'-advertentiegelegenheden (30 seconden Super Bowl-zendtijd kosten meer dan 7 miljoen dollar) worden echter steeds meer aangevuld met een gestage stroom van sociale en digitale activiteiten.
Neem Hellmann's, dat inspeelde op momenten die viral gingen, zoals Tennessee Titans-quarterback Will Levis die opschepte over het toevoegen van mayonaise aan zijn koffie. Hellmann's sloot razendsnel een langdurige samenwerking met de NFL-atleet, met onder andere een nep-persconferentie over Levis' opmerkelijke drankgewoonte en een parfum de mayonnaise-geurgrap en bijbehorende mock-luxecampagne.
Het social-first uitgangspunt strekt zich ook uit tot door gebruikers gegenereerde content. In het kader van de sponsoring van de U.S. Open 2025 deed Dove bijvoorbeeld een oproep voor een underarm ambassador die TikTok-content maakt rondom het tennistoernooi en anti-transpirant promoot, waarmee juist dat ene typisch oncharmante lichaamsdeel in de schijnwerpers komt. De activatie rond de U.S. Open sloot aan bij een bredere strategie waarbij Dove frisse hygiëne wil brengen naar events waar zweten en lichaamsgeur veel voorkomen, zoals muziekfestivals.
Lees ook - De fouten van Swatch, Sanex en Walibi: hoe pak je controversiële marketing wel goed aan?
Unilever hanteert geen vaste criteria voor het inspelen op trending socialemedia-momenten, aldus Yokoi, maar probeert die kansen in te passen binnen haar brandverse, oftewel de manier waarop het merken verbindt aan verhalen die bepaalde productwaarden en eigenschappen uitlichten. Als de social-play te verbinden is met andere kanalen zoals experience-marketing, des te beter.
„Iets wat we steeds meer uitproberen en waar we erg enthousiast over zijn, is het mixen van social-momenten met IRL-momenten," zegt Yokoi. „We zien dat dit een echte versneller kan zijn voor het many-to-many-idee."
Brug tussen merkbouwen en performance
De verschuiving van sport naar streaming trekt ook meer investeringen van Unilever aan, dat marketing steeds nauwer aan conversies probeert te koppelen, iets wat Yokoi culture to cart noemt. Unilever was een van de eerste partners van Amazon op het gebied van op doelgroep gebaseerde creatieve tools die merken als Dove advertenties beter laten afstemmen op huishoudens op basis van geografische, demografische en gedragsgegevens.
Amazons vermogen om retailsucces te koppelen aan een groeiend aanbod van premium sportcontent, waaronder NFL Thursday Night Football en NBA-wedstrijden in het reguliere seizoen, heeft het een first-mover-voordeel gegeven en zijn advertentieomzet enorm aangejaagd. Deze aanpak krijgt navolging in de retail, bijvoorbeeld door Walmart dat Vizio overneemt om zijn advertentie-aanwezigheid op tv-schermen te vergroten. „Streaming heeft ons een volledig digitaal draaiboek gegeven voor iets wat voorheen een lineaire uitzending was," aldus Yokoi.
Ondanks de nadruk op performancemarketing blijft Unilever vasthouden aan purpose-gedreven boodschappen aan de bovenkant van de funnel, ook tijdens momenten als de Super Bowl. „We moeten naar zowel de korte als lange termijn kijken als het gaat om de waarde die we opbouwen, en ondertussen in het kortetermijnvenster de echte boost naar verkoop realiseren," zegt Yokoi. „We genereren enorm veel merchandising rondom deze events en het is cruciaal dat we uitverkopen voor onze klanten; onze klanten als in: de retailers."
Van alle marketing thuis
Wat maakt een reclamecampagne bijzonder? Wat zorgde voor het succes en hoe zou je zoiets vandaag de dag aanpakken? In de videoserie Van alle marketing thuis praten experts op het gebied van marketing en reclame met elkaar over bijzondere cases. Bekijk via deze link de aflevering(en) van je keuze.
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox, ook over marketing. Schrijf je hier nu gratis in:
