Ronald den Elzen (Heineken): 'Onze organisatie groeit als mijn mensen makkelijk toegeven: I fucked up, and that's ok'

Ronald den Elzen zwaait in 2018 af als CEO Heineken USA. Hij is nog maar net terug in Nederland met zijn gezin als toenmalige CEO Jean-François van Boxmeer hem uitnodigt voor een etentje. De digitalisering van Heineken moet in de hoogste versnelling, en Van Boxmeer wil Den Elzen aan het stuur van deze cruciale operatie.

Heineken bouwde in 160 jaar een bierimperium op dat reikt tot in elke uithoek van de aardbol. Het heeft brouwerijen en grote verkooporganisaties in 80 landen, maar is in totaal in meer dan 190 markten aanwezig. Van Birra Moretti in Italië en Murphy's in Ierland tot Tiger in Singapore, Bintang in Indonesie, Red Stripe in Jamaica en onder meer Sol, Tecate, Dos Equis, Indio en Bohemia in Mexico.

„Wereldwijd bedienen we zo dagelijks 400 miljoen consumenten", vertelt Den Elzen in zijn eerste Nederlandse interview als Chief Digital én Chief Technology Officer van Heineken. „Meer dan 70 procent gaat niet via de Albert Heijn of Walmart, maar via een fijnmazig netwerk: kroegen, restaurants, papa- en mammawinkels en townships in Soweto, Sao Paulo, Ho Chi Minh City en Mumbai."

Heineken staat wereldwijd bekend om zijn gelikte marketingmachine. Zo bouwt de brouwer een hechte band op met zijn wereldwijde klantenkring, en zorgt het dat de aankoop van een biertje altijd meer is dan een eenvoudige transactie. Maar hoe onderhoud je die band in een nieuw tijdperk, waarin consumenten hun keuzes laten maken door AI, en video's liefst zonder reclame streamen?

„Het is altijd de kracht van Heineken geweest dat onze merken dicht op de markt zaten, en vaak in hoge mate hun eigen plan konden trekken", antwoordt Den Elzen in de Tiger Room van Heinekens kantoor aan de Stadhouderskade. „Die sterke lokale aanwezigheid heeft echter ook nadelen. We hadden in 2018 bijvoorbeeld 45 verschillende ERP-systemen en meer dan 3.500 verschillende applicaties. Maar twee procent van die applicaties werd door meer dan 10 werkmaatschappijen gebruikt."

Lees ook: Nieuwe AI-technologie in kiosken op Schiphol: 'Van beslisbomen naar daadwerkelijke dialoog'

En jij moest daar 's werelds Best Connected Brewer maken. Hoe hebt je dat aangepakt?

„Wij moesten snel schakelen en prioriteiten stellen. Dan heb je dus geen jaren de tijd om al die systemen netjes samen te brengen. We hebben daarom een aparte data tech stack gebouwd, parallel aan onze bestaande systemen. Een pragmatische oplossing, die ons in staat stelt snel waarde te creëeren. Tegelijk voeren we de digitale transformatie van onze legacysystemen door in een zeven jaar durend programma, dat wij Digital Backbone noemen."

„En dus hebben we nu een groot Azure data lake waar we ál onze data samenbrengen. Van onze financiële systemen, tot de livestreamdata van onze brouwerijen maar ook POS-data van klanten en promo calendars. Die data maken we pas gereed voor gebruik als we de juiste use case hebben geselecteerd. Dat scheelt veel tijd en geld. De selectie doen we in nauwe samenspraak met select groepje key business en IT executives."

„We richten ons op vijf tot zes high-value use cases, zoals revenue management, marketing mix optimalisatie, sales execution. Samen brengen we de tien à vijftien meest kansrijke interne ideeën in kaart en de meest succesvolle modellen die we elders zien. Wat zijn de belangrijkste kansen en markten en welke waarde zit daar mogelijk aan vast?"

Tekst loopt verder onder de afbeelding.

Hoe vertaal je die centrale aanpak naar de lokale markten met de meeste potentie?

„Na die eerste selectie designen we een proof of concept of MVP met behulp van externe partijen. De benodigde AI-modellen en andere belangrijke technologie bouwen we echter altijd zelf. We kunnen dan ook zelfstandig doorontwikkelen. We kijken dan hoeveel procent omzetgroei of kostenbesparing we daarmee kunnen realiseren en wat het potentiële resultaat onder de streep is."

„Met de inzichten uit de tests benaderen we onze regionale presidenten om de meest relevante testmarkten te vinden. Vaak beginnen we met één model met een beperkt aantal features voor twee of drie landen. Als die de verwachte waarde leveren, schalen we op naar alle andere relevante landen."

„Bewezen waarde staat dus voorop, maar tegelijk probeer ik wel te zorgen dat in ieder geval 20 tot 30 procent innovatiegericht is. Ik stuur heel erg op een cultuur binnen het bedrijf waarin het acceptabel is om dingen te proberen die soms fout gaan en geld kosten. Dat mijn mensen comfortabel zijn om toe te geven: 'I fucked up, and that ok". Daar leren we allemaal van en worden we als bedrijf sterker van'."

AI is dan uiteraard een belangrijk aandachtpunt. Waar haalt Heineken de meeste waarde uit?

„Ondanks alle hype over GenerativeAI komt 90 procent van die waarde op dit moment nog gewoon uit 'ouderwetse' toepassingen als machine learning en predictive en prescriptive AI. Aan de achterzijde gebruiken we bijvoorbeeld al vele jaren data uit onze machines om ons output in the brouwerijen te optimaliseren en dat is héél waardevol. Maar ook aan onze 'glimmende voorzijde' verdienen we daar veel geld mee."

„Goed voorbeeld is de optimalisatie van onze marketingmix. Zo hebben we in een land als Mexico iets van twintig merken en tientallen interessante touch points. Als je die combineert heb je al snel vele honderden mogelijkheden voor je marketingmix. Dan heb ik het nog niet over het feit dat je in zo'n groot land ook nog vier of vijf verschillende regio's hebt."

„Menselijkerwijs is het totaal aantal mogelijkheden dus gewoon niet meer te overzien. Met onze predictive analytics-modellen berekenen wij daarom de response curves op elk van die touchpoints, op elk van die merken, in elk van die regio's. Als je 1 peso meer investeert, hoeveel peso extra omzet krijg je dan, en wat is de optimale combinatie van al die verschillend mogelijkheden?"

„Ik ben trots op dat model, en met name ook het feit dat de lokale CMO de uitkomsten van het AI-model vertrouwt en gebruikt. Ik merk ook dat het geloof van onze wereldwijde teams in AI dankzij dit soort succesvolle toepassingen snel toeneemt. En dat maakt het uiteraard ook makkelijker om meer echt innovatieve toepassingen van Generative AI te laten landen in de organisatie."

Lees ook: Jeroen Tas: 'In plaats van te strijden om marktaandeel, moeten managers leren denken in ecosystemen'

Kun je een voorbeeld geven van de succesvolle GenAI-toepassing bij Heineken?

„Wij gebruiken GenAI op dit moment vooral om waardevolle kennis wereldwijd te ontsluiten. Zo helpen we managers bijvoorbeeld bij het maken van belangrijke beslissingen. Dat doen we in Consumer Market Insights, maar ook in finance en andere afdelingen. Wat doen concurrenten bijvoorbeeld met hun ESG-emissierapportages, en wat kunnen wij daarvan leren?"

„GenAI is een perfecte tool om de enorme hoeveelheid kennis in alle lagen van onze organisatie te ontsluiten. Een waardevol inzicht kan zo vanuit één markt efficiënt met de gehele internationale organisatie worden gedeeld. Als een brouwerij in Vietnam bijvoorbeeld goedkoper kan werken dankzij nieuwe technologie, moet de brouwerij in Polen dat zo snel mogelijk weten."

„Uiteraard is het efficiënter maken van onze verkooporganisatie ook hier weer belangrijk. Ons leger vertegenwoordigers reed vroeger bijvoorbeeld gewoon van kroeg 1 naar kroeg 2 en kroeg 3. Dat veranderde toen AI-modellen de optimale routes ging berekenen, en bijvoorbeeld ook de kans dat een afnemer daadwerkelijk klaar was voor een nieuwe bestelling of product."

„Door de toepassing van GenAI kunnen we die behoefte van onze afnemers veel beter voorspellen. Naast onze eigen data analyseren we daarvoor bijvoorbeeld ook zeer grote hoeveelheden beeldmateriaal van cafés en restaurants. Daardoor weten we bijvoorbeeld bijna realtime welk assortiment een bestaande afnemer voert. Maar ook of de executie op de winkelvloer is zoals wij dat graan zien, en ook waar wij nog niet in het assortiment zitten."

„Die kennis delen we via een app met onze vertegenwoordigers. De app selecteert de meest waardevolle adressen, en geeft bijvoorbeeld tips over de kansrijke gespreksonderwerpen: Wist u dat soortgelijke restaurants die naast Heineken ook Moretti schenken op deze price-points, gemiddeld 14 procent meer bieromzet genereren? Dat levert niet alleen hogere omzet, maar ook hogere NPS-scores."

De volgende stap is Agentic AI. Wat zie jij als meest kansrijke toekomstige toepassingen?

„Je ziet nu al hoe grote banken, telcos en retailers Agentic AI inzetten om hun customer care centers op te schalen. Nu nog als aanvulling op menselijke medewerkers, straks als volledig zelfstandig opererende agents die jou in elke gewenste taal en dialect met elk voorkomende vraag verder kunnen helpen."

„De Consumer Packaged Goods-sector gaat die mogelijkheid ook omarmen. Ook wij zijn met een aantal proof of concepts bezig om de waarde aan te tonen van Agentic AI, voor zowel onze klanten als onszelf. Zelf ben ik het meest geïnteresseerd in de groeigedreven Agentic-toepassingen: AI-systemen die zelfstandig informatie kunnen analyseren, beslissingen kunnen nemen en naar zakelijke doelen kunnen toewerken."

„Waar we vroeger bijvoorbeeld wereldwijd met een paar goeie Heineken-commercials werkten, hebben we nu alleen al rond de Formule 1 tientallen verschillende digitale assets. Een agentic engine in marketing kan ons straks gaan helpen om dat verder op te schalen. Een van mijn collega's heeft deze engine vernoemd naar de beste marketeer en verkoper die Heineken ooit heeft gehad. Freddy AI gaat zich komende jaren ontwikkelen tot onze kunstmatig intelligente 'inhouse-agency'."

„Dat betekent dat we straks tegelijkertijd misschien wel tienduizenden nieuwe assets produceren, die precies zijn afgestemd op een specifieke consument, en de locatie en het moment waarop we die bereiken. Uiteindelijk komen al onze inspanningen daarop neer: dat we elke klant de best mogelijke ervaring kunnen geven, en zo ook voor de komende 160 jaar wereldwijd het lekkerste biet kunnen blijven tappen."

Lees ook: Advocatenkantoor Houthoff is voorloper in AI: 'We houden veel AI-ijzers in het vuur'

Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in: