O ja, hij weet het honderd procent zeker. „Het carnavalspotje van Bavaria is gemaakt om te provoceren”, zegt de éminence grise van sportmarketing, Frank van den Wall Bake. „Tekst en beeld verwijzen in alles naar sport en topsport.”
Het spotje opent met een schaatster die vlak voor de start haar bril nog even op scherp zet. Op de cap van haar schaatspak prijkt een Bavaria-logo. Verder komen vlaggen en medailles voorbij en zie je ijshockeyschaatsen en -shirts met het merklogo. Met als grand finale vijf biertjes in de vorm van de Olympische ringen. Slotwoord: ‘Team Carnaval, ga voor goud’. En die vijf biertjes, nee, dat ging bij het IOC echt te ver.
Het IOC wil hoe dan voorkomen dat Bavaria met de video een precedent creëert
Frank van den Wall Bake Expert sportmarketing en sponsoring
Lessen uit het verleden: van Benetton tot de Bavaria Babes
Van den Wall Bake vindt de reactie van het IOC een tikkie overdreven. Natuurlijk: hun logo met de vijf ringen is een van de meest bekende ter wereld. Benetton heeft daar ooit ook mee ‘gespeeld’, tijdens de Olympische Spelen van Barcelona in 1992. Een foto van Oliviero Toscani toonde vijf kleurrijke condooms in een Olympische ringen-opstelling om aandacht te vragen voor aids. Toch reageerde het IOC destijds lauw. Intussen zijn ze alerter: tijden zijn veranderd. „Ze willen hoe dan ook voorkomen dat Bavaria met de video een precedent creëert.” Daarbij: „Ze móeten wel optreden om hun eigen sponsors te beschermen. Om te zeggen: zie je, we hebben onmiddellijk ingegrepen.”
De strategie van de challenger: een ingecalculeerd marketingrelletje
Bavaria en ondeugende sportinhakers. Je moest er even op wachten. Want weet je het nog? Tijdens het WK Voetbal 2010 in Zuid-Afrika? De Bavaria Babes? Het begint bij een WK-oefenwedstrijd van Oranje in Freiburg, waar een groep vrolijke vrouwen al dansend hun kleren uittrekt en een koket oranje jurkje onthult: het WK-premium van Bavaria. Te krijgen als je een sixpack Bavaria koopt. Bij de KNVB zijn ze boos, bij Bavaria blij: de jurkjes zijn in no time uitverkocht.
Tijdens het WK in Zuid-Afrika herhalen de Bavaria Babes hun dansje. Dit keer verkleed als Danish Dynamite-supporters, als Oranje zijn eerste poulewedstrijd tegen Denemarken speelt. De FIFA grijpt in. Officials halen de bierbabes uit het stadion. De twee Nederlandse ‘hoofdrolspeelsters’ – de andere babes komen van een lokaal castingbureau – belanden in het cachot. De officiële WK-biersponsor ABInbev kookt.
Babes in de bak
De actie van Bavaria krijgt wereldwijd aandacht. Maar hun babes in de bak, nee, daarop hadden ze bij het merk niet gerekend. Dus haalt de Brabantse brouwer bakzeil. De twee vrouwen komen na enkele dagen vrij en gaan direct op het vliegtuig. Want Bavaria heeft beloofd het nooit meer te doen. Tijdens een FIFA-event.
Kijk ook - College guerrillamarketing, tijdloos, door Cor Hospes.
Goudgeel carnaval
Bavaria koppelt zich de laatste jaren nadrukkelijk aan carnaval. Dat valt dit jaar o zo fijn samen met de Olympische Spelen. En ja, carnaval is eigenlijk ook topsport. Als je dat alle dagen wilt volhouden. Vandaar hun thema: ‘Ga voor goud’. Met goudgele tips om het einde te halen en enkele leuke premiums, zoals medailles en een ijshockeyjersey.
Maar bij IOC kregen ze geen carnavalskriebels maar Bavaria Babes-visioenen toen ze de video zagen. Want, en dat waren ze vast ook bij Bavaria vergeten, .het IOC heeft dezelfde biersponsor als die van het WK in 2020: ABInbev. Niet echt de grootste fans van de Brabantse brouwer uit Lieshout. Daar krijgen ze dan ook snel de boodschap: de video moet offline.
Maar hoe verstandig is die ophef? Het filmpje is niet grof, noch kwetsend. Waar maken ze zich bij het IOC druk om? In Nederland vinden we Bavaria een sympathiek merk. Met lef en durf. Het houdt ervan dingen anders te doen, de randjes op te zoeken. Een geloof dat terugkeert in hun pay-off: ‘Zo’. Oftewel: zo kan het ook. Van den Wall Bake: „Bij Bavaria hebben ze het echt vooraf ingecalculeerd dat er een relletje rondom hun video zou ontstaan en dat de publieke opinie in hun voordeel zou eindigen.”
Bavaria: het Brabantse lefgozertje
Van den Wall Bake beaamt dat. Het wordt voor merken lastiger om zich met een ondeugende actie nadrukkelijk aan een groot sportevent te koppelen. On the spot en online. Sportbonden zitten er bovenop, omdat sponsors alsmaar hogere bedragen betalen en in ruil strengere beschermingseisen stellen. Maar kijk naar dat Brabantse lefgozertje Bavaria. Het is als merk zeker het proberen waard om David tegen Goliath te spelen.
Plan B in werking: De ironische comeback met ‘Zo. Beter?’
Dus waarom dat niet gewoon proberen? Een beetje de grote jongens plagen. Media-aandacht verzekerd, zolang je niet beledigt of kwetst. En het moet kloppen bij je merk. Want ben je geen challenger, ga dan niet de ondeugende grapjas uithangen. En zorg altijd voor een plan B, je exit, benadrukt Alexis Verschueren van het Brand Experience bureau Raúl&Rigel. „Wat zijn de scenario’s als het fout gaat? Die moet je klaar hebben. Bij de Bavaria Babes-actie lagen die draaiboeken niet klaar. Die meisjes werden opgesloten en in de steek gelaten.”
Deze keer lijken ze bij Bavaria een exitstrategie beter voor elkaar te hebben. Een aangepast filmpje staat supersnel online. De medailles zijn met cartoonoverlays af en toe weggewerkt. De logo’s op de schaatsen en het schaatspak zijn gebleven. Aan het eind is een biertje uit de Olympische ringenformatie weggehaald. Met een sneer naar het IOC: „Zo. Beter?”.
Dat tweede filmpje van Bavaria lag al keurig klaar
Alexis Verschueren Brand Experience bureau Raúl&Rigel
Het doet Verschueren gniffelen. „Ze hebben in hun aangepaste video de reactie van het IOC ironisch omarmd, waardoor ik dat filmpje nog beter vind.” Hij weet het dan ook zeker: „Dat tweede filmpje lag al keurig klaar. Als ze zeggen dat het niet zo was, hadden ze hun actie opnieuw niet goed voorbereid. En dat kan ik mij na de Bavaria Babes niet voorstellen.”
Ontvang elke week - op maandag - het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in en maak kans op een Apple Watch!
