Dit jaar is Milaan-Cortina, een van de modesteden van Italië, het toneel van de 25ste editie van de Winterspelen. De winterse variant van de Olympische Spelen is sinds de start in 1924 steeds populairder geworden, maar de Zomerspelen blijven het populairst. Dat schrijft L’Équipe.
Lees ook: Olympische status Ralph Lauren: hoe kledingmerk met Team America marketingdroom waarmaakt
Dat de populariteit van de Winterspelen minder groot is dan die van de Zomerspelen, is geen verrassing voor het Internationaal Olympisch Comité (IOC). De organisatie achter de Olympische Spelen probeert daarom het ‘merk’ verder te ontwikkelen om te groeien, of op zijn minst de continuïteit te verzekeren.
Tot 1992 werden beide evenementen in hetzelfde jaar georganiseerd. Een ‘strategische dwaling’, vindt Nicolas Chanavat, hoogleraar aan de universiteit Jean-Monnet Saint-Étienne. „De keuze is gemaakt in het belang van het algemene welslagen van het evenement, maar de mogelijkheid om sponsors aan te trekken is een belangrijk element.”
In 1994 werd besloten om de zomer- en wintereditie van de Spelen uit elkaar te trekken. Die keuze werd volgens de Duitse academica Annette Hofmann gemaakt vanwege een betere mediabekendheid en aantrekkelijkere sponsorcontracten, zo schrijft ze in ‘The Olympic Winter Games’ Foundation and Evolution’.
Sponsors minder lucratief tijdens Winterspelen
De zoektocht naar sponsoren voor de organisatiecomités van de Winterspelen is aanzienlijk minder lucratief dan die voor de Zomerspelen. De Olympische Spelen van Parijs haalden in 2024 1,15 miljard euro op bij zeventig binnenlandse sponsors. De editie in Milaan-Cortina trok 575 miljoen euro aan van 51 sponsoren.
In Peking werd in 2022 1,6 miljard euro opgehaald. Gezien de verschillen tussen westerse economieën en de Chinese economie is dat echter geen representatief vergelijkingspunt. De prognose voor de Winterspelen van Milaan-Cortina ligt grotendeels in lijn met die voor de Franse Alpen in 2030. Daarbij wordt in de eerste versie van de begroting gemikt op 591 miljoen euro aan inkomsten uit binnenlandse partners en licenties.
Lees ook: WK Voetbal en Spelen in aantocht: de zakelijke en sportieve kansen van LA
Minder sportevenementen
Volgens Victor Matheson, een Amerikaanse specialist in sporteconomie, spelen er meerdere factoren die verklaren waarom de Winterspelen het lastiger hebben. „De Zomerspelen bieden meer evenementen die in staat zijn publiek te trekken. Het is veel makkelijker om veel kaartjes te verkopen voor basketbal of vrouwenvoetbal dan voor skiën”, merkt hij op.
Tijdens de Olympische Winterspelen zijn er minder sportevenementen dan tijdens de Zomerspelen. Zo werden in Parijs 2024 in totaal 329 medailles uitgereikt, bijna drie keer zoveel als tijdens de Winterspelen in Milaan-Cortina, waar 116 medailles op het spel staan.
„Het verschil houdt ook verband met de aard van de Spelen zelf”, vertelt Matheson. „Er zijn niet zo veel grote steden die over de nodige winterfaciliteiten beschikken. Wij hebben het evenement in Lake Placid georganiseerd in de Verenigde Staten (in 1932 en 1980), een stad met 3.000 inwoners.”
Klimaat als pijler
Naast deze nadelen speelt inmiddels ook de opwarming van het klimaat een rol. Het IOC probeert dit probleem in te dammen door duurzaamheid tot een pijler op de olympische agenda te maken.
Matheson is echter van mening dat de toekomst van de Winterspelen vermoedelijk eerder gekoppeld is aan economische dan aan ecologische uitdagingen. „Vanuit het perspectief van het IOC zou ik me zorgen maken over het kleiner wordende aantal geschikte locaties. Het staat vast dat je dan minder onderhandelingsmacht hebt. Als er minder mogelijke bestemmingen zijn, zou je gedwongen kunnen worden om een gaststad te kiezen, terwijl je liever een grotere stad zou hebben met meer grote nationale ondernemingen. Je kunt niet van steden verwachten dat ze zich verbinden aan projecten van meerdere miljarden als ze een deel van die kosten niet kunnen terugverdienen... Daar valt serieus over te piekeren.”
Lees ook: Hoe Corona Cero met AI de menselijke touch toevoegde aan hun Olympische Spelen-campagne
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
