Schogt werkte bij onder andere Microsoft en Media.Monks, richtte haar eigen influencermarketingbureau op, nam een sabbatical en is nu een jaar CEO van Ogilvy Nederland. Toen ze na haar sabbatical weer aan het werk ging, koos ze bewust voor dit bureau. „Ten eerste is het één van de creatiefste netwerken ter wereld, maar ook door de investeringen die wij wereldwijd doen in AI. Dus het is makkelijker om te leren als je het ook een beetje krijgt aangereikt dan wanneer je zelf dat allemaal moet onderzoeken”, vertelt ze in onze podcast At the Top.
Wat gister kon, is vandaag alweer achterhaald
Anneke Schogt Ogilvy
De ontwikkeling van AI gaat volgens de CEO ‘megasnel’. „Wat gister kon, is vandaag alweer achterhaald. Het is echt ongelooflijk. Ik heb nog nooit in zo’n snelheid iets zien ontwikkelen eigenlijk.” Die snelheid hoort volgens haar helemaal thuis in deze creatieve industrie. „Wij ontwikkelen de technologie niet, maar wij zijn wel altijd een van de allereerste industrieën die dat volledig moeten toepassen en daar onze weg in moeten vinden. Dus in die zin zijn wij echt innovators, vind ik.”
Bij Ogilvy worden bijvoorbeeld al agents rondom klanten gebouwd. „Wij zijn gewend om enorme hoeveelheden informatie te verstouwen om zo snel mogelijk tot een kern van iets te komen. Dan is AI is echt een heerlijke tool om te gebruiken, maar ook in producties. Je kan heel goed produceren in AI.” Ogilvy gebruikt het bijvoorbeeld bij global brands, waarbij slechts kleine dingen in de campagne aangepast moeten worden. „Als je dat allemaal echt moet gaan shooten, dan dat kost dat bizar veel geld. Dus dat kan je in AI heel makkelijk bouwen.”
Het gesprek met Anneke Schogt kun je ook beluisteren in onze podcast At the Top:
Lees ook: Van contentcreatie tot marktonderzoek: deze AI-tools zijn onmisbaar voor marketingprofessionals
Wat AI nog niet kan
De marketingtopvrouw zet ook een kanttekening bij de techniek, want de echte creativiteit is iets dat AI nog niet kan overnemen. „Iets wat echt onderscheidend is, iets wat mensen echt in beweging zet, dat kan AI niet bedenken.
Ze noemt als voorbeeld een campagne voor Vaseline. „We zijn continu vinger aan de pols aan het houden in de cultuur en met name via social media.” Zo houden ze in de gaten wat er speelt rond een merk en bij Vaseline zagen ze veel posts over beautyhacks, andere dingen waar je het vettige potje voor kunt gebruiken. Denk aan schoenen poetsen, je wenkbrauwen in model brengen. Ogilvy kwam met het idee om deze beautyhacks te laten verifiëren door dermatologen met een keurmerk. „Dat werd een enorme hype.”
De campagne van Vaseline is een voorbeeld van ‘social behavior trend’. „Daar hebben we een creatief platform van gemaakt en dat vind ik eigenlijk de mooiste manier van communiceren, de mooiste onderdeel van het werk. Dat soort werk willen we het liefste maken. En ik denk niet dat AI die campagne had weten te bedenken.”
Lees ook: Van Coca-Cola tot Google: dit zijn 13 spraakmakende AI-gegenereerde reclamecampagnes
De perfectie is saai, die doet er niet meer toe
Anneke Schogt Ogilvy
Echtheid wordt een USP
Volgens Schogt is in een wereld voor AI een mooi plaatje op social media niet meer genoeg. „We scrollen per dag het Vrijheidsbeeld in afstand op en neer. Dus waar sta je nou echt stil bij? Het zijn ook een soort advertising platforms geworden, dus je moet wel echt met iets onderscheidend komen.” En andere onderdeel dat Schogt ziet is dat er steeds meer behoefte is aan echtheid. „Wat is echt? De perfectie is saai, die doet er niet meer toe. Echtheid wordt een USP, wordt iets unieks.”
Ook ziet Schogt een tegenbeweging vanuit de maatschappij, bijvoorbeeld afgelopen december toen McDonald’s de mist in ging met een reclame gemaakt door AI. Er kwamen zoveel negatieve reacties op, dat de fastfoodketen de reclame terugriep. „Het was echt vanuit het Nederlandse publiek. Die zeiden: ‘Dat accepteren we niet, het is nep’. Dus echtheid is ook wel echt een ding.”
Lees ook: Hoe meer AI-content, hoe waardevoller echte stemmen
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
