Afgelopen periode reed ik een tijdje in de Tesla Model S. Over het Amerikaanse merk is de afgelopen tijd veel geschreven, maar ik wil altijd zelf een mening vormen over wat er speelt. Want hoewel media soms anders beweren, is de situatie vrijwel nooit zwart-wit. Zo ben ik aangenaam verrast door Tesla’s Model S. Niet dat deze auto mij onbekend is, maar na een periode sturen in deze grote EV, ben ik van mening dat de Model S meer aandacht van het koperspubliek verdient dan deze momenteel krijgt, ongeacht wat Tesla’s baas roept.
Vooropgesteld dat ik privé geen Tesla-rijder ben. Mijn eigen auto is een Kia EV6, een elektrisch model dat ik heb uitgekozen vanwege 800-volttechniek, een schuifdak dat open kan en design waarvoor ik waardering heb. Ik kan mijn mening zo vanaf een neutraal startpunt vormen.
Duitse marktdynamiek en het Musk-effect
Natuurlijk zie ik dat Tesla op dit moment zo z’n commerciële uitdagingen heeft. Duitsers spreken doorgaans slecht Engels, maar op de Duitse socials werd het Amerikaanse EV-merk recent weggezet als loser van 2025. En daarbij wordt op de belangrijkste automarkt van Europa uitgebreid aan Tesla’s kleurrijke baas Musk gerefereerd. Een visionair die het vorige jaar uitermate ongelukkig begon en zich om logische redenen nu vaker koest houdt.
Zonder peperdure investeringen in massamedia heeft Musk zijn nieuwe automerk binnen twintig jaar top of mind gekregen
Jos van den Bergh
Maar even tussen ons, de terugval van Tesla in de Duitse verkooplijstjes heeft meer te maken met de EV-incentives die de Duitse overheid autoklanten toebedeelt, om zo het eigen Volkswagen in de transitie te ondersteunen, dan met het Amerikaanse gekissebis dat de media dagelijks op ons afvuurt. Duitsers drinken nog steeds Coca Cola en blijven bij voorkeur met hun iPhone bellen. Bovendien heeft het conservatieve Duitsland nog een lange weg te gaan in de elektrificatie en is het de overheid daar veel aan gelegen om meer mensen in een emissievrije auto te krijgen. De vraag of de capriolen van Musk wel de echte redenen voor Tesla’s commerciële inzinking zijn, blijft daarom valide.
Lees ook - Volkswagen-topman Herbert Diess (in 2022): ‘We gaan Tesla in 2025 voorbij’
Musk heeft namelijk ook veel goed gedaan. Zonder peperdure investeringen in massamedia heeft hij zijn nieuwe automerk binnen twintig jaar top of mind gekregen. Eind 2025 staat Tesla in Europa met de geholpen bekendheid, een beetje afhankelijk van welk onderzoek je erbij haalt, met 82 procent slechts fractioneel achter historische merken als Volkswagen en Renault, die tegen de 90 procent herkenning aanhikken.
Kloof tussen merkbekendheid en aankoopintentie
Bij ‘geholpen bekendheid’ vraagt de marktonderzoeker de consument: kent u het merk Tesla en heeft u daarbij een concreet beeld? Voor een jonge speler zijn Tesla’s prestaties indrukwekkend en ze betekenen dat de merknaam Tesla de consument bij het minste of geringste te binnen schiet. Marketeers onder ons weten dat elk aankoopproces begint bij ‘bekend’ zijn. Vanaf dit startpunt kun je als merk optimaliseren en aan knoppen draaien om je conversie naar sales te vergroten. Bij ‘genoeg bekendheid’ heeft iedere potentiële koper aan één woord voldoende.
Natuurlijk vallen de markante uitspraken en ongelukkige ‘tweets’ op X van Tesla’s grote baas niet onder het optimaliseren van de marketingfunnel. Dat zie je ook terug in de Europese aankoopintentie voor een nieuwe Tesla. Eind 2025 - opnieuw afhankelijk van de studie die je raadpleegt - is deze ingezakt tot zo’n 55 procent bij consumenten die zich oriënteren op een nieuwe auto. BMW, Volkswagen en Mercedes-Benz scoren in dezelfde overzichten met tussen de 70 en 75 procent significant beter. De beste Chinees, BYD, scoort 50 procent in deze aankoopoverweging, terwijl alle andere Chinese merken pas op grote afstand volgen.
Lees ook - Dit waren de 10 populairste zakelijke leaseauto’s van 2025 volgens Athlon
Software en prijsstelling als groeiversnellers
Scherpere positionering, by far de beste software experience en een comfortabele laadervaring door heel Europa zijn wél factoren die Tesla’s conversie naar sales optimaliseren. En aan die knoppen draait Tesla momenteel continu. Een Tesla Model 3 Standard is in ons land bijvoorbeeld verkrijgbaar voor net geen 37.000 euro, zonder dat je er belangrijke uitrusting voor moet inleveren. Als klap op de vuurpijl krijg je ook nog eens 5000 euro voor je oude auto terug, zolang ie maar rijdend de Tesla-showroom haalt. Om dat in perspectief te zetten: je rijdt een grote Tesla Model 3 voor minder geld dan een Renault 5 E-Tech electric met vergelijkbare uitrusting.
Marketeers weten dat krasjes op het imago langer in onderzoeken blijven hangen, dan dat ze onze aankoopintentie belemmeren
Jos van den Bergh
Terug naar de Model S die ik een tijdje reed. Ook die auto verdient de stap omhoog op de ladder. Een grote auto, maar met een vol winters energieverbruik van dik onder de 19 kWh. Daarnaast intuïtief qua bediening en slechts een paar schoonheidsfoutjes in de vorm van de knopbediende richtingaanwijzer, te brede A-stijlen die nog eens fijn aangevuld worden door lijvige spiegelkappen en wat minder strakke wegligging dan de BMW i5. Die i5 heb je inclusief wat fijne opties voor zo’n 80.000 euro, een Mercedes EQE is in een vergelijkbare prijsrange bij Das Haus beschikbaar en de binnen 12 minuten tot 80 procent opladende Xpeng P7+ maakt binnenkort entree op de markt. Tesla vraagt 110.000 euro voor de Model S. Dat is relatief veel geld, maar de ‘S’ wint, zonder de sterke punten van de twee Duitse concurrenten tekort te doen, qua laadervaring en software experience met vlag en wimpel.
Consumentengedrag: productliefde wint van ruis
Merkbekendheid geniet Tesla daarbij royaal en nadat het Amerikaanse EV-merk recent de Model 3 en Model Y scherper heeft gepositioneerd, vindt het concern vast ook mogelijkheden om meer autokopers naar de Model S te leiden. Zowel de ‘3’ als de ‘Y’ zien de interesse alweer toenemen. Marketeers weten daarbij dat krasjes op het imago langer in onderzoeken blijven hangen, dan dat ze onze aankoopintentie belemmeren. Zodra de emotie iets wil hebben, dan vergeten we maar wat graag die ‘krasjes’ en stoppen we het product terug in onze wil-ik-hebben-funnel. Geheid dat het imagodeukje daarom tijdelijk is. In ons consumptiegedrag overrulet de liefde voor Tesla’s software uiteindelijk het twijfelachtige gevoel bij het geschreeuw van de grote baas.
Ontvang elke week - op maandag - het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in en maak kans op een Apple Watch!
