Van de buis gehaald. Door McDonald's. Niet omdat de boodschap of beelden politiek gevoelig lagen. Niet omdat die aanstootgevend waren of zorgden voor mogelijk juridisch geharrewar. Nee, de verontwaardiging, de hoon en de discussie gingen niet over wat ze in de commercial vertelden, maar over hoe ze dat deden. Over de executie zoals dat in reclametaal fraai heet.
Het creatieve concept, het insight, ja hoor, best wel grappig. Kerstmis is vreselijk, dat was het idee. De verplichte gezelligheid. De sociale verwachtingen. De eindeloze inkopen. De kookstress. En nee, niet weer bij je schoonouders.
Wie herkent dat niet?
Divorce Day heet de eerste werkdag van januari in sommige landen
Cor Hospes
Niet voor niks piekt het aantal echtscheidingsaanvragen en -gesprekken na de feestdagen hoger dan de kerstboom bij Lopik. Divorce Day heet de eerste werkdag van januari in sommige landen. Want ja, was dan maar gewoon naar McDonald's gegaan met de hele familie. Niks geen gedoe en stress.
Dus ja, kerstmis is de ergste tijd van het jaar, no offense. Daarvan had een goed bureau echt een smakelijk familieverhaal kunnen maken. Met echte mensen.
Maar daar vloog het bureau van McDonald's totaal uit de bocht. De commercial was volledig gemaakt met kunstmatige intelligentie. Beeld, sfeer, montage: alles uit een machine. En dat voelde je. Het spotje was emotioneel leeg. Mensen noemden het 'zielloos', 'koud', 'creepy'. Ook internationaal waren McDonald's en het bureau het lachertje van de kerstcommercialklas.
Eerst zetten ze bij de fastfoodketen de reacties op YouTube uit (sociale media gaat bij merken al jaren niet om sociaal) om daarna het filmpje alsnog gniepig offline te halen. Alsof ze hoopten dat het probleem daarmee vanzelf zou verdwijnen.
Nee dus.
McDonald's verkoopt industrieel voedsel. Consistent en voorspelbaar. Het smaakt altijd en overal ter wereld hetzelfde. Fastfood. En dat weten ze bij het keten als geen ander met emotie te vermarkten. Met echte acteurs. Met verhaaltjes waarin vaak herkenning en humor samenkomen.
Maar namaakvlees verkopen en dan ook nog eens een namaakfilmpje maken, geassembleerd uit de algoritme fabriek, nee.
De door McDonald's offline gehaalde reclame:
AI kan beelden genereren, sfeer suggereren, ironie nabootsen. Het zit verstopt in duizenden flifflaferige Tiktok-filmpjes. Maar kerststress is geen dataset die je kunt oproepen met een prompt. Een machine kent niet de wanhoop van een verbrande rollade, ontplofte stoofpeertjes of geflambeerd gourmetpannetjes. De gespannen kerstdisdynamiek die na een verkeerde blik ineens kan exploderen.
AI weet hoe kerst eruitziet, maar niet hoe die feestdagen voelen. En dat verschil blijkt cruciaal.
Emoties kun je niet industrieel assembleren. Daarvoor heb je echte mensen nodig. Met twijfels, herinneringen. Met schaamte en zelfspot.
Extra pijnlijk: de kerstvideo was geen snelle stunt. Het reclamebureau werkte er naar eigen zeggen zes tot zeven weken aan. Honderden prompts, iteraties, pipelines en renderprocessen. En niemand die zich al die uren hardop afvroeg, zeg, waarom doen we dit eigenlijk? We hadden in minder tijd een echte commercial kunnen maken.
Maar nee, bij het bureau waren ze vooral bezig met zichzelf. Kijk ons eens vooroplopen. Kijk eens wat wij technisch kunnen.
Geen technologieprobleem, een creatief probleem
Dat is geen technologieprobleem. Dat is een creatief probleem.
Sterker nog: het is het probleem van een bureau dat zijn eigen vak niet meer serieus neemt. Onbedoeld laat het daarmee zien hoe overbodig het dreigt te worden. Want zodra je storytelling reduceert tot output, waarom zou een klant je dan nog nodig hebben?
Creativiteit is geen kwestie van techniek of esthetiek. Het is een kwestie van intentie, van empathie, van weten hoe iets voelt. Je kunt een algoritme leren hoe een glimlach eruitziet, maar nimmer waarom iemand glimlacht.
Verhalen zijn geen geassembleerde producten uit een machine. Emoties zijn geen ingrediënten die je kunt uitbesteden aan een systeem. Dan krijg je fake verhalen. Fake emoties. Over fake vlees. En dat is vlek op vlek, op vlek.
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
