Voor de liefhebbers: hierboven het complete STER Kerstreclameblok met Albert Heijn, Jumbo, PLUS, Lidl, ALDI, Kruidvat, HEMA, Bol.com en Staatsloterij. Zo'n zestien minuten!
De trends van 2025: AI en animatie
Laat ik beginnen met de belangrijkste trends. Wat opviel is dat veel merken voor hun kerstcommercials besloten het over een andere boeg te gooien. Grote merken als The Coca-Cola Company, McDonald's Nederland en KPN maakten hun commercials dit jaar volledig met behulp van AI. Ik moet zeggen dat ik dit persoonlijk nog geen groot succes vind, zeker niet als het gaat om de kerstcommercials waarin emotie toch een belangrijke rol speelt. Ik vind veel AI-videocontent nog wat zielloos aanvoelen, al zal dit de komende tijd snel gaan verbeteren.
Waar McDonald's in de jaren hiervoor verrassend leuk uit de hoek kwam tijdens de kerstdagen hebben ze dit jaar met 'It's the most terrible time of the year' een minder goede commercial gemaakt en zitten ze, wat mij betreft, niet bij de winnaars van 2025.
Ook lijken de (huis)dieren een minder belangrijke rol te spelen dan in andere jaren. Waar we vorig jaar een cavia en meerdere honden hadden die de hoofdrol speelden in de verschillende kerstcommercials, blijft het dit jaar (voorlopig) beperkt tot de animatiekat in de Staatsloterij-commercial. Deze doet mij overigens verdacht veel denken aan de Pixar-animatiefilm UP met de grumpy opa en zijn hond, maar oordeel daar vooral zelf over. Hij krijgt van mij een speciale vermelding voor lef en uitvoering; erg knap hoe het team van Arno de Jong erin geslaagd is om een animatie te maken die emotioneert.
Animatie en stop-motion lijken nieuwe trends te zijn die zijn over komen waaien uit de VS en Engeland. Verder blijft de familie aan de kersttafel onverminderd populair en spelen kinderen een steeds grotere rol in de kerstcommercials. Verder valt nog op dat veel merken kiezen voor humor en een glimlach op je gezicht en dat de emotionele tranentrekkers dit jaar minder aanwezig zijn dan voorheen, al waren ze er natuurlijk wel. Wie zijn dan mijn winnaars en verliezers van 2025?
Top 3 kerstcommercials van 2025
Op plek 3: 'Vier de hele maand kerst' - Aldi
Leuk gedaan! De keuze voor Andy Van Der Meijde en zijn vrouw Melisa is een gewaagde, want niet iedereen is fan van dit bekende duo, wat vooral bekend is van hun reality-show op Videoland. Deze zet pakt wat mij betreft uitstekend uit en past bij waar het merk voor staat. Wat ik goed vind aan deze commercial is dat ALDI dicht bij haar propositie blijft. Met de slogan 'Vier de hele maand kerst' laten ze zien dat ze nog altijd de goedkoopste supermarkt zijn en dat je bij ALDI makkelijk de hele maand december kerst kan vieren.
Andy van der Meijde speelt een leuke rol in deze kerstcommercial en met de shots in de auto maken ze ook nog een subtiele verwijzing naar Andy's eigen contentserie 'Bij Andy in de auto'. Leuk gedaan en wat mij betreft een terechte plek op het kerstpodium van dit jaar.
Op plek 2: 'Het mooiste dat je kunt geven is liefde' - HEMA
Op plek 2 staat voor mij HEMA, een van de weinige commercials die dit jaar wel zorgt voor een kleine brok in je keel. Ze kiezen ook voor een verrassende insteek, waarbij een ziek meisje die in het kinderziekenhuis ligt met haar knuffels Siepie en Takkie, graag een witte kerst wenst. Als ze in slaap valt komt haar wens uit en komen de twee iconische knuffels tot leven en waan je je als kijker in een soort mini-versie van de Pixar-film Toy Story en zorgen Siepie en Takkie voor een witte kerst. 'Het mooiste dat je kunt geven is liefde' en dat is helemaal waar. Erg mooi om te zien hoe HEMA erin slaagt om een commercial te maken die je in je hart raakt. Kan ook zijn dat dit is omdat ik dit jaar zelf vader ben geworden, maar desalniettemin hulde aan het creatieve team.
Op nummer 1: 'Iedereen verdient een mooie kerst(man)' - Kruidvat
'Wordt mama nou geregeld door de kerstman?' De absolute winnaar van 2025 voor mij is Kruidvat met een topcommercial die je laat lachen en die ook nog eens perfect aansluit bij hun merkpropositie en het merkverhaal waarin Lies met haar gezin al jaren de hoofdrol in spelen.
Alleen de titel van de commercial vind ik al goed bedacht: 'Iedereen verdient een goede kerst (man)', waarmee ze op een leuke manier inspelen op het feit dat hoofdpersoon Lies wel een leuke man kan gebruiken tijdens de kerst. Ze heeft geluk, want ze loopt een hele leuke kerstman tegen het lijf, al dreigt de jongste zoon nog wel wat roet in het eten te gooien als hij denkt dat zijn moeder met de verkeerde man aan het daten is...
De slimme koppeling naar het merk vind ik dat het zoontje de kerstman het verlanglijstje van zijn moeder geeft en vertelt dat al die leuke spullen te koop zijn bij de Kruidvat. Aandoenlijk, vermakelijk en een commercial die je meerdere keren kan kijken en dan nog verveelt die niet. Voor mij dé winnaar van dit jaar.
Net buiten het podium: 'We need a little X-mas' - Albert Heijn
Voordat ik naar de flops ga wil ik toch ook nog even de commercial van Albert Heijn vermelden dit jaar, want ik heb wel gelachen om Jeroen Van Koningsbrugge en zijn broer die als hulpje van de kerstman de pratende kersthangers voor de AH-collectie aan het maken is. De commercial van vorig jaar met 'Whamster' was alleen dusdanig goed dat ik dit keer een tikkeltje teleurgesteld was en daarom vallen ze net buiten het podium, maar zijn ze wel het vermelden in deze expertblog waard.
Wat ik sympathiek vind is dat de kersthangers die gemaakt worden in de commercial ook te koop zijn bij de Albert Heijn en dat een groot deel van de opbrengst naar de voedselbanken gaat. 'Dat is het lekkere van Albert Heijn', ook voor mensen die het deze kerst niet zo goed hebben.
Flop 3: de kerstcommercial-verliezers van 2025
Er zijn ook merken die het dit jaar wat minder goed hebben gedaan. De Flop 3.
Op nummer 3: 'De mooiste kerst die je kunt wensen' - Jumbo
Dit jaar vond ik de kerstcommercial van Jumbo eerlijk gezegd wat tegenvallen. Een jaloerse Frank Lammers doet per ongeluk een wens dat zijn vrouw bij haar eerste vriendje, 'die glijer Roderick', had moeten blijven. Dan komt zijn wens uit en is zijn gezin compleet veranderd en krijgt hij spijt. Voelt voor mij als een matige uitvoering van een soort parallel universum waar hij in leeft en het sterrenkoekje wat je bij de supermarkt kan kopen speelt ook een kleine rol. Ik vond hem wat ver gezocht en dit jaar vond ik het Jumbo kerstverhaal minder leuk dan de voorgaande jaren en daarom staan ze dit keer op plek 3 in de flop 3 van 2025.
Op nummer 2: 'Waardevolle momenten. Je verdient 't - Lidl
Hoewel ik het inzicht strategisch sterk vind ('we mogen best wat aardiger tegen elkaar zijn') en het een commercial is die aansluit bij de tijdsgeest, vond ik de uitvoering toch wat tegenvallen. Het meisje dat gecast is komt voor mij ook wat vlak over en daarom raakt deze commercial mij eigenlijk geen moment. Zonde, voelt als een gemiste kans dit, want het idee is goed, alleen de uitvoering valt tegen zodat ik Lidl Nederland dit keer opneem op plek 2.
Op 1: 'Samen genieten' - PLUS
Waar het merk in 2021 nog hoge ogen gooiden met hun 'human interest' commercials, die de emotionele snaar raakten bij velen, en ook bij mij, hebben ze afgelopen jaren naar mijn mening een verkeerde afslag genomen. Ik vond de pay-off 'Goed eten is samen' eten ijzersterk, maar nu hebben ze toch voor een meer generieke insteek gekozen met 'Samen genieten' en daarmee zijn ze mij in elk geval als brand lover kwijt geraakt.
Het lijkt erop dat ze gaan voor muzikale producties, waarbij het lokale karakter van Plus Supermarkten op een positieve manier terug moet komen. De medewerkers komen als een soort artiesten eten serveren aan de buurt en dat terwijl de gasten een musical-medley zingen. Dit is voor mij de minste commercial van 2025 en daarom zijn zij voor mij de grootste tegenvaller en staan ze op 1 in mijn flop 3.
Dé kerstcommercial-verrassing van 2025 komt uit... Frankrijk
En als uitsmijter wil ik jullie nog een topper uit Europa laten zien. Mijn goede vriend en Bakkie Media-podcastmaat Daniel Kok stuurde deze internationale kerstcommercial uit Frankrijk aan mij door van supermarktketen Intermarché: 'On a tous une bonne raison de commencer a mieux manger' (er is altijd een goede reden om te beginnen met beter eten). Een korte kerstanimatie die voelt als de film 'Ratatouille', waarin in deze versie de grote boze wolf besluit om zijn leven te beteren in het grote dierenbos en geen vlees wil weten. Heel leuk gedaan, chapeau!
Lees en kijk ook:
Dove gaat letterlijk de strijd aan met AI, McDonald's Nederland weet de frustraties rondom de feestdagen te pakken in een surrealistische AI-commercial én de nu al bekritiseerde kerstreclame van Coca-Cola: AI-gegenereerde marketing maakt veel tongen los. Dit zijn 13 spraakmakende AI-campagnes.
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox, ook over marketing. Schrijf je hier nu gratis in:
