Daar zit ze: 28 jaar, weduwe, met een baby op schoot. Haar huis staat vol schilderijen en tekeningen. Beelden van korenvelden, cipressen, zonnebloemen en sterrenluchten. Ze staan overal: tegen de muur, in kisten, op de grond.
Het klinkt als de inboedelverkoop van een excentrieke oom met gefnuikte schilderambities, maar nee, schrik niet, het is de nalatenschap van Vincent van Gogh. De weduwe in kwestie? Johanna Bonger, de vrouw van Theo van Gogh, kunsthandelaar in Parijs.
Van onbegrepen kunstenaar naar kijkje in de ziel van Vincent
Theo heeft zijn broertje Vincent jarenlang financieel ondersteund. Hij geeft hem geld. In ruil stuurt die schilderijen terug. Vergezeld met een brief. Over zijn leven, zijn ideeën, zijn worstelingen en zijn zorgen.
Vincent overlijdt in 1890, blut en zonder erkenning. Theo volgt zes maanden later. Johanna blijft achter. Met honderden schilderijen die niemand wil kopen.
Mensen begrijpen Vincent niet. Zijn luchten zijn geel, zijn gezichten groen, zijn nachten blauw. Zijn kamers staan scheef, zijn cafés kantelen, zijn landschappen golven. En dan die arts, postbode of herbergier die hij schildert. Wat moeten mensen ermee?
Johanna geeft niet op. Zij houdt soirees en tentoonstellingen bij haar thuis. Voor kennissen, critici en kunstliefhebbers. Ze toont het werk, praat erover, maar de reacties blijven lauw.
Elk schilderij dat Vincent heeft gemaakt, draagt een verhaal
Cor Hospes
Dan valt haar oog de brieven van Vincent. Honderden zijn het. Hij vertelt daarin over zijn emoties en ervaringen. Over de stemmen in zijn hoofd. Over zijn werkethos en waarom hij schildert wat hij schildert. Elk schilderij dat hij heeft gemaakt, draagt een verhaal.
In 1914 publiceert zij de brieven. Niet omdat die zo openbarend of sensationeel zijn. Maar omdat ze iets vertellen. Ze maken niet alleen het werk van Vincent begrijpelijk, maar geven vooral een inkijkje in zijn chaotische leven.
De brieven vormen de toegang naar de persoon achter de schilderijen. En daardoor bekijken mensen die ineens ook anders.
De schilderijen krijgen een verhaal
Dat geschilderde bed in die kleine kamer in Arles? Het is een van de allereerste meubelstukken die Vincent zelf kan kopen. In zijn brieven schrijft hij dat hij met het schilderij 'rust' wil uitdrukken. Stabiliteit in zijn warrige en chaotische leven.
De vaas met zonnebloemen? Die schildert Van Gogh in aanloop van de komst van Paul Gaugin. Een schilder die hij enorm bewondert en met wie hij hoopt samen te werken. In het Gele Huis waarvan hij het 'Atelier van het Zuiden' wil maken. Met Gaugin als eerste gast. Hij hangt het bloemenschilderij op in de gastenkamer van Gaugin. Om die ruimte warm en uitnodigend te maken.
Het samenwonen mislukt. Hun karakters en ideeën botsen, de spanningen lopen hoog op. Na negen weken vertrekt Gaugin, en blijft Van Gogh geknakt achter. Kort erop volgt een psychische crisis, waarin hij zichzelf verwondt en wordt opgenomen.
Het schilderij met de zonnebloemen markeert hét kantelpunt in zijn leven
Die beroemde blauw-nachtelijke lucht. Het is het uitkijkje vanuit het sanatorium in Saint-Rémy waar Vincent verblijft nadat hij met een mes een flinke hap uit zijn linkeroor heeft gesneden. Van Gogh schrijft aan zijn broer: „Vanmorgen heb ik vanuit mijn raam het landschap gezien voor zonsopgang, met niets dan de morgenster, die er heel groot uitzag. Het komt mij dikwijls voor dat de nacht veel levendiger en rijker van kleur is dan de dag."
Verderop in de brief: 'In plaats van precies weer te geven wat ik voor mij zie, gebruik ik de kleur willekeuriger om mij sterker uit te drukken. Ik overdrijf het wezenlijke en laat het bijkomstige vaag.'
Lees ook: Hoe meer AI-content, hoe waardevoller echte stemmen
Niet de kunst, maar het verhaal erachter
Johanna begrijpt meteen wat zij in handen heeft. Zij stopt met proberen te verkopen wat niemand begrijpt, en start met vertellen van de verhalen achter de schilderijen.
Dankzij Johanna horen mensen de stem van Vincent. Leren ze over zijn twijfels, zijn kunstopvattingen, zijn verlangens. Dan ook begrijpen ze zijn kleuren, composities en keuzes.
Langzaam kantelt het beeld van die vreemde schilder die Vincent van Gogh heet. Niet omdat de schilderijen veranderen, maar omdat die betekenis krijgen
Cor Hospes
Langzaam kantelt het beeld van die vreemde schilder die Vincent van Gogh heet. Niet omdat de schilderijen veranderen, maar omdat die betekenis krijgen. Mensen zien geen malle kleuren en vormen, maar intentie en keuzes. Ze zien een zoektocht.
Zonder Johanna was Vincent van Gogh waarschijnlijk een voetnoot gebleven. Dankzij haar groeit hij uit een icoon. Met miljoenenstatus. Dat maakt haar tot een van de allergrootste marketeers ooit.
Haar les geldt voor elk product. Kwaliteit is zelden genoeg. Hoe lekker, geniaal of technisch briljant ook.
De lessen van Johanna in het heden
Tony's verkoopt geen chocoladereep, maar een standpunt. Swapfiets geen huurfiets, maar zekerheid. Slack geen chattool, maar een andere manier van werken. Philips geen lampen, maar sfeer thuis.
Verkoop geen commodity, maar een verhaal. Een ervaring, een standpunt, een belofte. Niet om een product fraaier te maken, maar begeerlijker.
Make love not content.
Ontvang elke week - op maandag - het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
