Swatch werd beschuldigd van racisme omdat een model zijn ogen scheef trekt, Sanex kreeg kritiek vanwege een campagne die volgens sommigen een witte huid als superieur afschilderde, en Walibi Holland veroorzaakte ophef door een video waarin een doodsbange vrouw wordt geveild – net op een moment dat femicide volop in het nieuws kwam. Hoe kan een commericial zó de plank mis slaan, vraagt presentator Olivier de Neve zich in deze BusinessWise Weekly aflevering af. Zijn er geen checks & balances in het proces?
De checks & balances
Die zijn er zeker wel, zegt creative director Daan Jongen, die samen met consumentenpsycholoog Patrick Wessels te gast is in de aflevering. „Het begint met de briefing, waarin het creatieve team wordt geïnformeerd door de strategen. Vervolgens komt het conceptingproces, waarbij je eerst met je eigen team gaat zitten. Daarna volgt een kitchen review, waarin je je eerste ideeën alvast voorlegt aan de klant. Dat is het eerste moment waarop je kunt vragen: moeten we dit wel willen doen? Daarna komt de daadwerkelijke conceptpresentatie. Hierbij zijn vaak ook andere mensen van de klant aanwezig, zoals een CMO of een marketingmanager. Op dat punt hebben al meerdere mensen de kans gehad om te zeggen: 'Nee, ik weet niet of dit een goed idee is.' Stel dat iedereen akkoord is, dan ga je, zeker bij grotere campagnes, met een externe productiepartij werken die aansluit bij de gekozen vorm. Ook hier komen weer nieuwe mensen bij die kunnen denken: oeh, ik weet niet of dit moet..."
Jongen: „Daarom verbaast het me ook dat het juist in deze tijd voor dit soort grote merken, waar toch ook vaak wel aandeelhouders een belangrijke rol spelen, nog mis kan gaan."
Lees ook: Is American Eagle's 'Great Jeans'-reclame met Sydney Sweeney ook een 'Great Campaign'?
Negatieve impact
Marketeers hebben volgens Jongen maar één doel: „Elk merk wil de aandacht van de consument om meer over je merk te vertellen. Dus als je aandacht wil, dan moet je iets doen wat opvalt." Wanneer een marketingcampagne de plank misslaat, heeft dat volgens consumentenpsycholoog Patrick Wessels een groter effect dan wanneer een campagne als heel positief wordt ervaren. „Negativiteit heeft een veel grotere impact dan positiviteit in het brein. Uiteindelijk noem je dat negativity bias. Dat betekent eigenlijk: iets negatiefs onthouden we gewoon beter en makkelijker. Dat is van oorsprong om ons te beschermen."
Dat betekent misschien wel dat ik niet meer naar zo’n merk ga, omdat ik dat niet kan matchen met mijn overtuiging
Patrick Wessels
Een negatieve campagne kan volgens Wessels lijden tot minder aankopen. „En op het moment dat een consument zich daarnaar moet verhouden, betekent dat dat overtuigingen en gedrag ineens scheef gaan lopen. Ik hou misschien van een bepaald merk en vervolgens komen ze met een hele verkeerde campagne, waar ik zelf helemaal niet blij mee ben als klant. Daar moet ik me naar verhouden en dat betekent dat mijn gedrag en mijn overtuiging van elkaar los gaan lopen. En één van die twee zal ik moeten aanpassen. En dat betekent misschien wel dat ik niet meer naar zo'n merk ga of niet meer naar de winkel ga, omdat ik dat niet kan matchen met mijn overtuiging. Dus dat heeft best grote impact."
Lees ook: Van Lay's, Starbucks en andere marketingblunders die je niet gelooft tot je ze ziet
Controversiële marketing, positieve resultaten
Toch zijn er ook voorbeelden van campagnes waar ophef over ontstond, die uiteindelijk een positief effect hadden. Jongen noemt de Pespi-reclame met Kendall Jenner uit 2017. Hier zien we een protest in Amerika, maar als Jenner een blikje Pepsi aan een politie-agent geeft, is alles weer koek en ei. „Er was heel veel ophef over de campagne, die werd ook teruggetrokken. Maar als je dan uiteindelijk gaat kijken naar naar het onderzoek daarover, dan zie je dat 44 procent van de mensen het merk meer likeable vond en 28 procent van de onderzochte mensen - dat waren 2000 mensen die mee hadden gedaan aan die vragenlijst - vond Kendall Jenner meer likeable. Dus de vraag is ook: wat is de impact van ophef? Los van een paar nieuwsberichten? En dat vraag ik me dan als marketeer heel erg af."
Hij noemt ook Nike, dat met de Dream Crazy-campagne met de veel bekritiseerde NFL-ster Colin Kaepernick bewust de controverse opzocht, maar daar uiteindelijk voor werd beloond. „Door achter de campagne te blijven staan, hebben ze uiteindelijk iets van 6 miljard in meerwaarde in aandelen gecreëerd."
Lees ook: Hoe twee Hollywood-acteurs van Wrexham AFC een marketingfenomeen maakten
Ophef als strategie
Natuurlijk is er ook nog de mogelijkheid dat merken bewust ophef willen veroorzaken met hun campagne. Maar dat werkt volgens Wessels alleen goed als je vervolgens met een opvolgcampagne komt. „Omdat je je zo maatschappelijk betrokken wilt opstellen en dat helemaal uitlegt. Maar dan nog vind ik het heel spannend om het zo te doen."
Dat het spannend kan zijn, laat het voorbeeld van Burger King zien. Jongen: „Burger King had ooit de campagne om intern meer vrouwen op te leiden en die hadden dat aangekondigd met één tweet. En die tweet luidde 'Women belong in the kitchen'. Punt. Ze gingen ervan uit dat er ophef zou ontstaan en in de tweet daaronder hadden ze aangekondigd: we vinden het belangrijk om intern meer vrouwen op te leiden en zijn we gestart met deze cursus." Het probleem was alleen dat mensen alleen die eerste tweet zagen. „En Burger King had niet per se nagedacht over hoe ze zouden reageren op die ophef." De fastfoodketen haalde de tweet uiteindelijk weer offline. „Terwijl ik de hook wel interessant vind, omdat je meteen ook de oplossing biedt, namelijk: 'We doen wat we beloven. Wij zijn hier namelijk mee bezig'."
Als je dan als je die kiest om ergens voor te gaan staan, ga daar voor staan
Daan Jongen
Wat zijn de tips als je een controversiële campagne wilt starten?
Als je nou toch een edgy, beetje controversiële campagne wilt starten, wat zijn de belangrijkste tips? Wessels: „Ik zou alvast rekening houden met de controverse die kan ontstaan en alvast hebben bedacht hoe je daar op wil reageren. En dat betekent dat als er iets mis gaat, dat je zo snel mogelijk, in ieder geval binnen een uur, wil erkennen: oh jee, hier gaat het mis."
Jongen: „En als je dan als je die kiest om ergens voor te gaan staan, ga daar voor staan. De merken die echt ergens voor staan, die hebben al met andere partijen gepraat. Die staan zeker in de schoenen en hebben een reactie klaar. Dan kun je impact maken."
Beluister de hele podcast voor nog meer inzichten van Wessels en Jongen.
Lees ook: Zeeman verkoopt een diamant voor 29,99 euro: wat marketeers daarvan kunnen leren
BusinessWise Weekly is een wekelijkse podcast waarin presentator Olivier de Neve je bijpraat over de actualiteit die ertoe doet op de werkvloer, bij het koffieapparaat en in de strategie-presentatie van volgende week. Samen met scherpe denkers uit het bedrijfsleven vertaalt hij het zakelijke nieuws naar concrete inzichten, duiding die verder gaat dan het persbericht en die ene LinkedIn-post. Elke vrijdag een nieuwe aflevering.
