Verreweg de meeste C-level beslissers hebben nog geen idee. En dat is opmerkelijk, want het zijn precies deze momenten waarop de koopvoorkeuren van een nieuwe generatie AI-gedreven consumenten worden gevormd. En dat niet meer in tien blauwe links waarin de consument zelf nog moest kiezen, maar in een kort stukje tekst met twee tot zeven namen dat de zoektocht beëindigt voor die begonnen is.
McKinsey verwacht dat er binnen twee jaar alleen al aan Amerikaanse omzet zo’n 750 miljard dollar via AI-gestuurde zoekkanalen zal lopen.
Toch meet slechts 16 procent van de merken al systematisch hoe ze in dat kanaal presteren. Wie hier denkt aan een nieuwe variant van SEO, mist het punt. AI-zoekmachines doen iets fundamenteel anders dan Google ooit deed: ze brengen marketing en PR terug naar hun oorspronkelijke discipline.
Niet het produceren van content voor algoritmes, maar het bouwen van bekendheid, voorkeur en mentale beschikbaarheid.
Het verschil tussen genoemd worden en onzichtbaar zijn, hangt straks niet af van hoeveel content en webpagina's je publiceert. Het ligt aan de scherpte van je positionering, de consistentie waarmee anderen over jou praten, en hoe stevig je merk verankerd is in het wereldbeeld van de nieuwe generatie AI-zoekmachines.
De patronen die dit wereldbeeld vormgeven, ontstaan nu. Wie er in 2027 bij wil zijn, moet in 2026 leven naar een nieuwe set spelregels. Tien GEO-geboden, verdeeld over twee delen. In deze eerste vijf geboden gaan we in op de strategische fundamenten. In deel 2 volgen de geboden voor de operationele uitvoering.
Gebod 1
Gij zult positioneren alsof uw leven ervan afhangt (dat doet het namelijk ook)
Positionering is voor veel C-level beslissers een ongemakkelijke uitdaging. Straks is het echter ook de duurste om te blijven vermijden. Het dwingt je tot keuzes die intern pijn doen: wie ben je precies, wie wil je bereiken, en wat doe jij beter dan je concurrent?
Vragen die in directievergaderingen vrijwel altijd leiden tot compromissen. In merkverhalen zie je dat terug aan generieke begrippen als ‘kwaliteit’, ‘innovatie’ en ‘klantgericht’. Met die holle vocabulaire kwam je weg in het tijdperk van Google. ChatGPT, Claude, Perplexity en Gemini zijn een stuk minder coulant.
“Welk probleem los jij op? Voor wie? Waarom ben je beter dan de alternatieven? En welk bewijs ondersteunt dat?”
Arnoud Groot over GEO
AI-antwoordmachines bouwen een intern beeld op van welke organisaties welke problemen oplossen voor welke doelgroep. Dat beeld is leidend in hun aanbevelingen. Wie generiek communiceert, krijgt een generieke plek. Met andere woorden: nergens specifiek voor genoemd, en dus ook nergens specifiek voor aanbevolen.
Voor positionering die hier werkt, gelden vier vragen. Welk probleem los jij op? Voor wie? Waarom ben je beter dan de alternatieven? En welk bewijs ondersteunt dat? Zijn de antwoorden niet helder, consistent en aantoonbaar aanwezig op én vooral buiten je eigen website? Dan verdwijnt jouw merk geruisloos in de digitale vergeetput.
Gebod 2
Gij zult uw probleem claimen alsof er geen tweede aanbieder bestaat
Een scherpe positionering belandt niet vanzelf op de juiste plek in de leefwereld van ChatGPT, Claude of Perplexity. AI-modellen werken associatief: ze koppelen problemen aan organisaties op basis van wat zij keer op keer over jou tegenkomen.
Wie consequent één scherp probleem claimt voor één herkenbare doelgroep, wordt het ijkpunt waarmee andere namen worden vergeleken.De praktijk is bedrieglijk eenvoudig. Kies de uitdaging, behoefte of het probleem dat je voor je kerndoelgroep beter vervukt of oplost dan wie dan ook, en zorg dat dat verband op iedere relevante plek terugkomt.
In je eigen content, in vakpublicaties, in klantcases, in interviews, in de bio van je experts. Niet omdat herhaling op zich werkt, maar omdat AI-modellen pas een associatie verankeren als ze die patroonmatig terugzien in onafhankelijke bronnen.
Voordat je verder leest in dit artikel: open jouw favoriete AI-antwoordmachine en typ de drie meest voorkomende koopvragen van jouw klanten. Ken je die überhaupt? En….sta jij erbij, en met welke omschrijving?
Welk probleem koppelt het model aan jouw naam, en welke concurrenten staan ernaast? Tien minuten werk, en je weet of je positionering uit gebod 1 al verankerd is in het kanaal waar de koopbeslissing nu valt…of dat je staat te preken voor een lege zaal.
Gebod 3
Gij zult meer waarde hechten aan (en investeren in) de meningen van anderen
AI-zoekmachines hebben één structureel probleem: ze kunnen niet zelf ervaren. Ze proeven je product niet, spreken je team niet, beoordelen je service niet. Wat ze wél kunnen, is razendsnel terugzoeken welke meningen en verhalen anderen over jou delen. En daar bouwen ze hun eigen ‘mening’ en aanbeveling op.
Zie ze als de invloedrijkste fluencers van het komende decennium: miljoenen volgers, adviezen met overtuiging, en een mening die volledig wordt gevormd door wat ze elders lezen. De consequentie voor de boardrooms is hard. Wat anderen over jou zeggen, weegt structureel zwaarder dan wat jij over jezelf beweert. Dat gewicht wordt door AI bovendien alleen maar groter.
Een vermelding in een vakblad, een analistenrapport dat jouw naam noemt, een onafhankelijke klantreview, een LinkedIn-post waarin een expert jouw aanpak bespreekt: dit zijn de signalen waarop de aanbeveling rust. Je eigen blogs, whitepapers en social posts vormen hooguit het achtergrondkoor.
Voor C-level beslissers betekent dat een nieuwe rekensom. Als het leeuwendeel van je marketingbudget naar eigen content gaat, optimaliseer je immers voor het kanaal dat de steeds invloedrijkere AI-modellen het minste serieus nemen.
(Digital) PR, thought leadership en relaties met onafhankelijke vakmedia schuiven zo op van imago-investering naar harde valuta in het verkoopgesprek. Wie het budget voor deze nieuwe omzetmotor nog als luxe of nice-to-have ziet, financiert straks zijn eigen onzichtbaarheid.
“Hoe blijf je zichtbaar, geloofwaardig, en onderscheidend in een aanzwellende lawine van AI-gegenereerde slop?”
Arnoud Groot over GEO
Gebod 4
Gij zult uw publiek veroveren met onderscheidend menselijk perspectief
Met een beetje Claude- of ChatGPT-ervaring produceer je tegenwoordig binnen enkele seconden een gedetailleerde analyse of schijnbaar doorwrochte opinie over vrijwel elk onderwerp. Voor merken is dat een serieus probleem. Hoe blijf je zichtbaar, geloofwaardig, en onderscheidend in een aanzwellende lawine van AI-gegenereerde slop?
Antwoord: met onderscheidende menselijke kwaliteiten. Des te meer AI-slop, des te groter de behoefte aan échte menseliijke ervaring, expertise, authenticiteit én originaliteit. Thought leadership was altijd al een krachtige manier om jezelf en jouw organisatie op inhoud te onderscheiden van de concurrentie.
De AI-sloplawine versterkt het belang, maar leidt tegelijk tot een opmerkelijke nieuwe insteek. Nu de productie van (op het eerste gezicht) solide zakelijke analyse gemeengoed wordt, is het eenzijdig zenden van ‘onbetwistbare waarheden’ niet langer het hoogste doel. Juist het aanbrengen van nuance, en zelfs het tonen van twijfel, maken een merk nu veel geloofwaardiger.
In de nieuwe AI-wereld verleidt je mensen én modellen met prikkelende standpunten, maar overtuig je ze door de authenticiteit van je achterliggende redenering en motivering. De populariteit van podcasts om C-level gedachtegoed te delen is mede daardoor te verklaren: persoonlijker, menselijker, minder corporate.
Organisaties die er ook nog in slagen unieke onderzoeksresultaten of klantdata te verzamelen, en die op toegankelijke wijze in stelling kunnen brengen, zijn spekkoper in de nieuwe AI-gedefinieerde arena. Dat brengt ons automatische naar het vijfde en laatste gebod in dit eerste deel.
Gebod 5
Gij zult geen herkauwer zijn, maar de bron van waardevolle informatie
Veel organisaties produceren content waarin ze te vaak het verhaal van anderen reproduceren of echoën. Een blog over een eerder beschreven trend, een whitepaper die drie analistenrapporten parafraseert, een LinkedIn-post die een McKinsey-cijfer citeert.
AI-modellen hebben echter een sterke voorkeur voor de originele informatiebron. Princeton-onderzoekers, die de term GEO in 2024 voor het eerst gebruikten, lieten zien dat content met primaire bronnen de AI-zichtbaarheid met tot veertig procent verhoogt. De achterliggende mechaniek is wat zij bronhiërarchie noemen.
AI-modellen traceren waardevolle cijfers, inzichten en claims graag terug naar hun oorsprong. Ze citeren bij voorkeur de partij die de informatie het eerst publiceerde. De onvermijdelijke conclusie voor je contentstrategie: met content waarin je andermans inzichten samenvat, bouw je aan andermans autoriteit.
De vraag die elke C-level beslisser daarom moet stellen: over welke data en inzichten beschikken wij wel, maar onze concurrenten niet? Een jaarlijkse branchemonitor, een klantonderzoek met een opmerkelijke uitkomst, een inzichtelijke analyse van eigen transactiedata: het zijn de citeerbare activa met een zelfversterkend effect. Zo wordt jouw organisatie geleidelijk dé naam die opduikt zodra het over jouw onderwerp gaat.
Vijf GEO-geboden, vijf strategische fundamenten
Wie deze eerste vijf GEO-geboden in ere houdt, legt de basis voor verankering in het wereldbeeld van waaruit AI-modellen miljarden gebruikers adviseren en inspireren. In de tweede serie vijf geboden gaan we in op de operationele kant: hoe produceer en distribueer je content die AI-modellen daadwerkelijk kunnen oppakken, leidt tot meetbare AI-zichtbaarheid én meer verkopen in het nieuwe tijdperk van agentic commerce.
Vanaf zaterdag 23 mei de GEO-geboden 6 tot en met 10 op BusinessWise.nl.
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
