Het komt als ambitie terug in zowat ieder businessplan dat ik zie: thought leader willen zijn. Soms wordt het koploper genoemd of ‘innovator’, maar het komt altijd neer op een gewenste trendsettende en bepalende rol in de markt.
Het merk dat dit de afgelopen decennia tot kunst heeft verheven, is Patagonia. Het reikt daarin trouwens veel verder dan het zijn van thought leader: het is een merk dat niet alleen communiceert waar het in gelooft, maar zijn hele organisatie dwingt om daarnaar te handelen. Het maakt Patagonia eerder een practice leader. Een schoolvoorbeeld van story doing, in plaats van storytelling.
Een paar jaar terug leerde ik het bedrijf achter het merk beter kennen. Ik las het boek van Patagonia-oprichter Yvon Chouinard, Let My People Go Surfing, waarin hij pleit voor een vrije werkcultuur voor zijn mensen. Als er op een dag goede golven zijn, dan moeten de medewerkers van Patagonia zich vrij voelen om de boel de boel te laten en met een board onder de arm naar zee te gaan om te surfen.
Het leven moet volgens Chouinard niet om werk draaien en hij vindt dat je medewerkers als volwassenen moet behandelen. Vrijheid en verantwoordelijkheid zijn daarbij de sleutelwoorden.
De belangrijkste boodschap is dat een onderneming pas duurzaam succesvol is als winst, kwaliteit, menselijkheid en verantwoordelijkheid voor de planeet met elkaar in balans zijn. Herkenbaar voor een ieder die het merk met bijzondere interesse volgt.
Bekijk ook: De anti-fashionaanpak van outdoormerk Patagonia
‘Earth is now our only shareholder’
Het boek is inmiddels twintig jaar oud en Patagonia heeft zich verder ontwikkeld. In 2022 droeg Chouinard de eigendomsstructuur van het bedrijf zo over dat alle winst niet langer naar het bedrijf vloeit, maar naar de bescherming van de planeet gaat. De boodschap waarmee Patagonia dat wereldkundig maakte, was even krachtig als eenvoudig: ,,Earth is now our only shareholder.’’
Dat Patagonia het anders doet, lees je ook in het boek ‘Dirtbag Billionaire’, van The New York Times-journalist David Gelles. Hij neemt je mee in het leven van de inmiddels 87-jarige Patagonia-oprichter Yvon Chouinard. Het is het verhaal van een eigenzinnige ondernemer die laat zien dat je een groot bedrijf kunt bouwen op een set idealen. Maar ook dat daar altijd spanning, imperfectie en ongemak bij komt kijken.
Lessen over bedrijfsvoering
De boeken van en over Yvon Chouinard en Patagonia staan vol eigenwijze, maar opvallend bruikbare lessen over bedrijfsvoering. Geen gelikte managementtheorie, maar een visie op ondernemen waarin waarden, productkwaliteit en maatschappelijke verantwoordelijkheid voortdurend met elkaar samenhangen. Deze les is misschien wel de belangrijkste: bouw een bedrijf rond waarden, zoals onlangs Eric Bartels ook al predikte.
Bij Patagonia zijn waarden geen poster aan de muur, maar het uitgangspunt voor product, productie, distributie, personeelsbeleid en keuzes met impact op duurzaamheid en milieu. Chouinard leert ons ook dat groei alleen gezond is als die de missie geen schade aandoet. Hij laat zien dat niet alles wat commercieel slim lijkt, ook strategisch verstandig is.
Een andere businessles is dat waarden pas echt geloofwaardig worden als je ze verankert in eigendom en governance. De eigendomsconstructie van Patagonia maakte duidelijk dat purpose pas serieus genomen wordt als die niet afhankelijk is van goede bedoelingen, maar ook juridisch en financieel is vastgezet.
Drie communicatielessen van Patagonia
Juist daar raakt het verhaal van Patagonia aan mijn eigen vak als communicatiestrateeg. Want als waarden, missie en governance zo stevig met elkaar verbonden zijn, dan is communicatie niet langer een laagje vernis, maar een rechtstreeks verlengstuk van keuzes die eerder in de organisatie zijn gemaakt.
En dat maakt Patagonia communicatief zo interessant: het merk is niet alleen sterk in wat het doet, maar vooral in hoe het daar geloofwaardig, consistent en soms activistisch over communiceert. Daarom drie fundamentele communicatielessen van Chouinard die fungeren als toetssteen voor oprechte communicatie.
Lees ook: Lessen van Patagonia: 5 tips om trouw te blijven aan je merkmissie
1. Communicatie werkt pas als gedrag eraan voorafgaat
Patagonia is geloofwaardig omdat het merk niet eerst een verhaal verzint en daar later beleid bij zoekt of bewijs bij fabriceert. Eerst daden, daarna woorden. Dat is misschien wel de belangrijkste communicatieles van allemaal. Die geloofwaardigheid komt voort uit heel concrete keuzes.
Via Patagonia Action Works koppelt het merk mensen aan lokale actiegroepen, petities, events en vrijwilligerswerk. Dat is geen branding alleen, maar het bouwen en faciliteren van een infrastructuur voor actie. Daarnaast steunt Patagonia ook heel nadrukkelijk natuurbeschermingsprojecten. Bijvoorbeeld door via Holdfast Collective, de non-profitorganisatie van de familie die gericht is op langetermijninvesteringen, geld beschikbaar te stellen voor campagnes tegen olie- en gasboringen en voor de bescherming van publieke gronden, water en bossen.
En misschien wel het meest sprekende voorbeeld: via Worn Wear zet het merk actief in op repareren, doorverkopen en recyclen, in plaats van consumenten steeds opnieuw te laten kopen. Patagonia biedt eigen reparaties aan en maakte samen met iFixit meer dan honderd reparatiegidsen.
Juist doordat het merk eerst investeert in systemen, keuzes en offers, en daar pas daarna over communiceert, voelt de boodschap niet als marketing, maar als oprechte betrokkenheid.
2. Duidelijke stellingname maakt een merk sterker
Chouinard laat zien dat je niet iedereen tevreden hoeft te houden om succesvol te zijn. Juist door positie te kiezen, wordt een merk herkenbaar en geloofwaardig. Patagonia communiceert niet neutraal, maar consequent en durft op de trom te slaan. Ook als het pijn doet.
In het boek Dirtbag Billionaire is te lezen hoe Chouinard een zaal vol Walmart executives met de neus op de feiten drukt. Hij was uitgenodigd als spreker om het Patagonia-verhaal te vertellen, maar was radicaal oprecht en wees Walmart op zijn verantwoordelijkheid. Hoe kon het zulke lage prijzen voor jeans rekenen, vroeg hij aan de zaal? Zijn radicale eerlijkheid die dag zorgde ervoor dat ze een ander gesprek kregen. Een Walmart-medewerker gaf toe: „We wilden wel verduurzamen, maar we wisten niet hoe.” Vanaf toen kwam er een directe kennisuitwisseling tussen de retailgigant en Patagonia.
3. Transparantie wint van perfectie
Patagonia communiceert ook over eigen tekortkomingen en dilemma’s. Ook de mate waarin het duurzaam is of juist nog niet. Dat maakt het merk menselijker en geloofwaardiger dan bedrijven die alleen gladde succesverhalen vertellen. Voor communicatie is dat een hele bruikbare les: eerlijkheid is vaak overtuigender dan perfectie. Hoe vaak houden merken hun mond omdat ze vinden dat ze eerst bepaalde stappen nog moeten maken voordat ze iets kunnen claimen.
Houding, ambitie en intentie zijn ook communiceerbaar. Zo onderscheidt Patagonia zich door in zijn duurzaamheidsrapportage niet te doen alsof het bedrijf ‘duurzaam’ is. Sterker nog: het merk stelt expliciet dat niets wat het doet volledig duurzaam is en dat geen enkel bedrijf ooit evenveel of meer teruggeeft aan de natuur dan het eruit haalt.
Juist daarom kiest Patagonia voor radicale transparantie: erkennen welke schade het veroorzaakt, verantwoordelijkheid nemen voor die impact en steeds zoeken naar manieren om die schade te verminderen en te herstellen. Dat zie je ook terug in de productaanpak. Patagonia wil kleding maken die verantwoord geproduceerd is, van hoge kwaliteit, multifunctioneel en repareerbaar is, zodat producten langer meegaan en er minder verspilling ontstaat. In boekjaar 2025 was al meer dan 93 procent van het polyester en 89 procent van het nylon gerecycled, als onderdeel van de ambitie om eind 2025 volledig te stoppen met nieuwe synthetische vezels op basis van aardolie.
Lees ook: Leen Zevenbergen: ‘Alleen Future Proof-bedrijven overleven de wereldwijde chaos’
Angst is een slechte raadgever
Dankzij Chouinard weten we dat niemand perfect is in de duurzaamheidstransitie. Er is altijd iets wat duurzamer, beter of anders kan. Maar laat je daardoor niet uit het veld slaan. Om met Chouinard af te sluiten: „We hebben niet alle antwoorden, maar de angst om onderweg fouten te maken mag ons er niet van weerhouden om uiteindelijk het juiste te proberen te doen.” Vrij vertaald: angst is een slechte raadgever.
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
