Naamstrateeg Floris Hülsmann van Namarama denkt niet dat KLM alle vliegtuigen hoeft over te schilderen en marketinguitingen hoeft aan te passen: de naam van ‘onze nationale trots’ blijft - net als onder Air France-KLM- gewoon bestaan. „Een vliegtuig is een loodzwaar ding, net als de naam KLM. Daar gaan ze niet aan tornen. Het gaat om een nieuwe naam voor de groep. Mijn idee? Kies in elk geval voor iets dat de fantasie prikkelt.’’
“Het is saai, zakelijk en droog, zonder enige fantasie”
Floris Hülsmann Naamstrateeg
Een nieuwe naam: zo moet het niet
Hij refereert aan IAG, dat staat voor International Airlines Group, een Brits-Spaanse multinationale luchtvaartonderneming onder Spaans recht. Het ontstond in januari 2011 na een fusie tussen British Airways en Iberia, de nationale luchtvaartmaatschappijen van Groot-Brittannië en Spanje. „Het is saai, zakelijk en droog, zonder enige fantasie. En ook functioneel en veilig. Het zou mijn keuze niet zijn, want dan mis je de kans om jezelf als toekomstbestendig merk neer te zetten.”
„Neem dan een voorbeeld aan Meta, de moeder van onder meer Facebook en Instagram. Meta impliceert dat er nog iets veel groters achter zit. Of Alphabeth Inc., het moederbedrijf van onder meer Google en Gmail. Dat zijn prikkelende, creatieve namen met een visie.’’
Lees ook: ‘Typisch Nederlands, lekker zeiken’: kritiek op KLM-bonus Marjan Rintel onterecht?
“KLM is wereldwijd een van de oudste namen in de luchtvaart en zet je niet zomaar bij het oud vuil”
Rogier Lieshout Luchtvaarteconoom
Gewoon blijven boeken bij KLM
Ook luchtvaarteconoom Rogier Lieshout van Beelining, een bedrijf dat gespecialiseerd is in onderzoek en advies voor de luchtvaart, weet zeker dat de naam KLM na de fusie blijft bestaan. „Mensen boeken straks gewoon nog op klm.nl en stappen in een vliegtuig van KLM, dat zal niet veranderen.”
„KLM is wereldwijd een van de oudste namen in de luchtvaart en zet je niet zomaar bij het oud vuil. Dat de holding een nieuwe naam krijgt, zal de consumenten weinig uitmaken: hun boekingsgedrag zal echt niet veranderen.’’
De liberalisering van de luchtvaartmarkt
Dat Air France-KLM op overnamepad is, verbaast Lieshout van Beelining niet. ,,Sinds de liberalisering van de luchtvaartmarkt in Europa eind jaren tachtig zie je dat de concurrentie is toegenomen, met meer fusies en overnames: de groten blijven over, de kleintjes verdwijnen. Een fusie of overname heeft twee voordelen: je schakelt een deel van de concurrentie uit omdat je die binnen boord haalt en het levert schaalvoordelen op.’’
In Amerika is de liberalisering van de luchtvaartmarkt al in de jaren zeventig ingezet, vervolgt Lieshout. ,,Drie maatschappijen maken daar nu de dienst uit: American Airlines, Delta Air Lines en United Airlines. Daarbij is de grootste partij in het fusie- of overnameproces naamgever van de moedermaatschappij geworden. Daarbij zijn dus veel namen van luchtvaartmaatschappijen verloren gegaan. Dat zal in Europa niet snel gebeuren, omdat ze zo diepgeworteld zijn.’’
KLM: een ijzersterke naam
De naam KLM is dus sterk genoeg om te blijven, aldus Hülsmann. ,,Het gaat al generaties lang mee en zit in ons collectieve geheugen geprint. De K staat voor Koninklijk, in het logo zit een kroontje verwerkt, de kleur blauw zie je terug in onze vlag. En ze hebben een ijzersterke marketing, iedereen kent de reclame met de zwaan. Veel mensen weten waarschijnlijk niet eens waar de letters KLM voor staan: de afkorting alleen al is een begrip.’’
Lees ook: De opvolger van iDEAL heet Wero en bijna niemand snapt waarom: ‘Die naam betekent niks’
De kracht van een nieuwe naam
De naamstrateeg hoopt dat de nieuwe naam van het moederbedrijf prikkelend is. „Zoals Odido, daarvoor T-Mobile. Ik vind dat wel een heel grappige en sterke keuze. Veel beter dan een naam met phone of telecom er in, dat is zo achterhaald.”
„De kracht van een nieuwe naam is dat je hem nog nooit eerder hebt gehoord. Dat je brein even op tilt gaat, dat iedereen even van zijn of haar à propos is. Maar zo’n nieuwe naam verzinnen is een heel ingewikkeld proces: niet alleen de creatie, maar je moet ook iets bedenken wat écht nog niet bestaat en geen trademark is: je moet rechten verwerven en een domeinnaam claimen. En je moet alle mensen in de boardroom meekrijgen. Als ze er niet uitkomen: ik denk graag met ze mee.’’
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
