Zijn overstap is opmerkelijk: Oliveira treedt bij Heineken aan na een betrekkelijk kort dienstverband bij koffiemultinational JDE Peet’s in Amsterdam, waar hij pas in november 2024 startte. Met zijn benoeming passeert de raad van commissarissen bovendien de interne opvolgingskandidaten.
Volgens een artikel in Financial Times liepen twee interne zwaargewichten warm voor de toppositie: Jacco van der Linden, president van Heineken Azië-Pacific, en de Brit Glenn Caton, sinds twee jaar verantwoordelijk voor de Europese activiteiten. Maar beiden zijn te licht bevonden voor de rol.
Lees ook: Paul van Riessen: ‘Heineken zou Action als voorbeeld moeten nemen bij de nieuwe CEO’
Grote institutionele beleggers in het bierconcern, waaronder Vanguard en First Eagle Investments, zullen de keuze voor Oliveira echter toejuichen. Na het onverwachte vertrek van CEO Dolf van den Brink op 31 mei drongen grote aandeelhouders aan op een klinkende internationale naam in plaats van een lokaal, lees: Nederlandse, bestuurder. Formeel wordt Oliveira’s aanstelling op 5 augustus aan de aandeelhouders voorgelegd, maar dat lijkt een formaliteit.
Ook de invloedrijke familie Heineken, die de absolute zeggenschap over het concern behoudt, schaart zich volledig achter de beslissing. „Mijn familie en ik zijn zeer tevreden met de zorgvuldige, wereldwijde selectieprocedure die leidde tot de benoeming van Rafa’’, aldus grootaandeelhouder Charlene de Carvalho-Heineken, dochter van Freddy Heineken, in het officiële persbericht.
Van bankier tot multinational: het trackrecord van Oliveira
Rafael Oliveira, roepnaam ‘Rafa’, wordt in 1975 geboren in Rio de Janeiro. Op de stranden van zijn geboortestad, waar hij voetbalt met jongens van uiteenlopende achtergronden, leert hij naar eigen zeggen de basis van het omgaan met diverse culturen. In latere interviews zegt hij dat deze levenservaring hem als topman nog steeds helpt snel te integreren in nieuwe omgevingen.
Zijn cv is zeer internationaal. Na een start als aandelenanalist bij diverse Braziliaanse banken vertrekt de econoom op 27-jarige leeftijd naar Chicago voor een MBA-programma. Aansluitend treedt hij in dienst bij zakenbank Goldman Sachs, waar hij bijna tien jaar blijft. Hij adviseert wereldwijd vermogende klanten over financiële strategievraagstukken.
Gedreven door ondernemerschap verruilt hij in 2014 de financiële sector voor het bedrijfsleven en wordt hij bestuursvoorzitter bij voedingsmiddelenconcern Kraft Heinz in Australië. Tijdens dit avontuur leert hij de strategische waarde van sterke merken en het belang van consumentgerichtheid. Vanuit Londen stuurt hij later de internationale markten aan, waaronder Europa, het Midden-Oosten, Afrika, Latijns-Amerika en Azië-Pacific. Een saillant detail in zijn loopbaan: in 2017 was hij betrokken bij de mislukte, vijandige overnamepoging van Kraft Heinz, gesteund door miljardair Warren Buffett en het opkoopfonds 3G Capital, op het Brits-Nederlandse Unilever.
Zijn internationale profiel is aanzienlijk: hij woonde en werkte op zes continenten en deed begin 2024 met zijn gezin nog vier maanden vrijwilligerswerk in Kenia.
Harde saneringen en een megadeal bij JDE Peet’s
In het najaar van 2024 strijkt Oliveira in Amsterdam neer als CEO van JDE Peet’s, het moederbedrijf achter onder meer Douwe Egberts. Hij krijgt een harde opdracht mee: 500 miljoen euro bezuinigen. Dit resulteert onder meer in banenverlies bij de koffiefabriek in Utrecht. Daarnaast leidt Oliveira als CEO de verkoop van JDE Peet’s aan de Amerikaanse drankengigant Keurig Dr Pepper, een transactie waarbij hij naar verluidt voor 50 miljoen euro aan opties verzilvert.
Over die saneringsopdracht zei hij destijds: „Het gaat ons niet alleen om kostenbesparingen. We besparen graag geld zodat we dat vervolgens kunnen investeren in onze merken en onze mensen.”
Lees ook: Dit is de échte reden dat Albert Heijn en Jumbo kiezen voor buitenlands leiderschap
Tegelijkertijd toont hij zich ook van zijn lossere kant. Op LinkedIn plaatste hij onlangs een foto in een Braziliaans voetbalshirt met rugnummer 10, waarin hij volgers opriep wakker te blijven tijdens het WK. Dat was een slimme inhaakactie om de blikjes ijskoffie van Douwe Egberts te promoten. Bekijk hier zijn LinkedIn post
De strategische koers: dalende biervolumes en een wereldwijde reorganisatie
Na slechts twee jaar stapt hij nu over naar Heineken, waar een stevig strategisch dossier op hem wacht. Het bierconcern kampt met dalende biervolumes en uitdagende marktomstandigheden, vooral in de kernmarkten Europa en Amerika. Tegelijkertijd nopen veranderende consumentenvoorkeuren, zoals de sterk stijgende vraag naar alcoholvrije alternatieven, tot versnelde innovatie.
“Ik kijk ernaar uit om voort te bouwen op dat momentum en tegelijkertijd mijn eigen passie voor prestaties, innovatie en klantgerichtheid in te brengen”
Rafael Oliveira
Om de concurrentiepositie te verstevigen en de productiviteit te verhogen is een ingrijpende reorganisatie gaande: de komende twee jaar verdwijnen er wereldwijd tot 6.000 banen. Aan Oliveira de complexe uitdaging om leiding te geven aan deze efficiencyslag en tegelijkertijd nieuwe groeikansen te benutten.
In het persbericht zegt hijzelf: „Ik kijk ernaar uit om voort te bouwen op dat momentum en tegelijkertijd mijn eigen passie voor prestaties, innovatie en klantgerichtheid in te brengen. Ik heb er alle vertrouwen in dat we de groei zullen versnellen, de productiviteit zullen verhogen en Heineken toekomstbestendig zullen maken, om zo wereldwijd de harten van consumenten te veroveren.”
Lees ook: 6.000 banen weg bij Heineken, brandingexpert is kritisch: ‘Hun groene bloed is aan het verdunnen’
Hoe de familie Heineken absolute zeggenschap behoudt
Ondanks internationale leiderschapswisselingen blijft Heineken een gesloten bastion en behoudt de familie de absolute zeggenschap.
Deze is als volgt opgebouwd:
- 1.
De werkmaatschappij Heineken N.V. is het operationele bedrijf dat het bier brouwt, het personeel in dienst heeft en de wereldwijde fabrieken bezit. De aandelen van deze NV zijn vrij verhandelbaar op de beurs.
- 2.
De tussenholding Heineken Holding N.V. heeft één primaire functie: het bezit 50,005 procent van de aandelen van de werkmaatschappij Heineken N.V. Met dit meerderheidsbelang heeft de holding de feitelijke zeggenschap en kan zij alle strategische beslissingen eenzijdig doordrukken.
- 3.
Bovenaan de piramide staat L’Arche Green N.V., de investeringsmaatschappij van de familie Heineken onder leiding van Charlene de Carvalho-Heineken. Dit bedrijf bezit op haar beurt 52,599 procent van de aandelen in de holding.
Via deze getrapte structuur beheerst de familie de holding en daarmee de werkmaatschappij. Het grote voordeel hiervan is dat de familie voor circa 26 procent economisch eigenaar hoeft te zijn van het operationele kapitaal, terwijl zij via de dubbele meerderheidsconstructie wel de volledige strategische zeggenschap behoudt. Hierdoor is Heineken immuun voor vijandige overnames: zolang de familie haar aandelen in L’Arche Green niet verkoopt, blijft Heineken in handen van de familie.
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
