Als Senior Brand Manager Pizza bij Dr. Oetker is Marco de Graaf verantwoordelijk voor Big Americans, het pizzamerk met de dikke bodem en veel toppings. Samen met gamingbureau The Invaders bouwt hij aan een meerjarenstrategie die laat zien dat je geen miljoenenbudget nodig hebt om gamers te bereiken. Een scherp haakje en lef vormen de rode draad.
Toch is een dergelijke aanpak alleen mogelijk in een omgeving die ruimte geeft aan creativiteit en ondernemerschap, en precies daar onderscheidt Dr. Oetker zich.
BusinessWise was aanwezig op de NIMA Marketing Day en sprak daar met topmarketeers.
In dit artikel een interview met Marco de Graaf, senior brand manager pizza bij Dr. Oetker. Tijdens de NIMA Marketing Day vertelde hij over het belang van gaming in de marketingmix van het merk.
Alle interviews vind je op onze marketingpagina.
Familiebedrijf waar de stropdas is afgegaan
Dr. Oetker is een familiebedrijf van ruim 130 jaar oud, maar met een opvallend open en informele stijl. „De stropdas is echt afgegaan,” aldus De Graaf. Sinds 2025 staat Carl Oetker aan het roer. „Hij is benaderbaar, kent mijn naam en zelfs die van mijn zoontje. Dat zegt alles.” In zo’n omgeving krijgt een goed idee ruimte. „Als je een goed idee hebt, dan komt het er gewoon. Geen lagen, geen remmende procedures.”
“Better an oops than a what if”
Marco de Graaf Dr. Oetker
Head of marketing Joost van den Berg vat de mentaliteit samen: „Better an oops than a what if.” Het is een motto dat perfect past bij Big Americans: onconventioneel, zonder compromis, met humor en lef. Een merk dat kiest voor het idee boven de procedure en een cultuur die dat mogelijk maakt.
Voor De Graaf is Dr. Oetker bovendien een organisatie waar hij zijn ondernemende geest de ruimte kan geven, met als resultaat groeiende cijfers.
Game culture als kanaal
Gaming is het grootste entertainmentdomein ter wereld en voor Gen Z inmiddels het belangrijkste socialmediakanaal. Voor een merk dat jonge mannen wil bereiken is het geen niche, maar de hoofdroute.
The Invaders werkt al jaren vanuit dat principe: het pakt iets herkenbaars uit de game culture, vertaalt dat naar echt gedrag en koppelt het aan je merk.
Managing partner van het gamingbureau Frank Goren vatte dat ooit treffend samen: „Als ik met je speel, dan ben ik gelijk.” Voor De Graaf was dat precies de mentaliteit die nodig is: „Niet erboven hangen, maar meedoen.”
Van merkessentie naar cheatcode
In een sparringssessie met The Invaders in 2024 werd de essentie van Big Americans teruggebracht tot twee woorden: onconventioneel en zonder compromis. Toen die woorden op tafel lagen, viel alles op zijn plek. Daaruit ontstond de zin die inmiddels het hart van de campagne vormt: ‘Als je cheat, doe het dan goed’.
Het werkt op twee niveaus. In het echte leven: niet elke avond pizza, maar als je kiest voor een cheat meal, doe het dan goed met een Big Americans-pizza. In gaming: af en toe vals spelen mag, een goede cheatcode maakt het spel leuker. Het haakje is herkenbaar en toegankelijk. Iedereen cheat weleens, iedereen houdt van pizza. Vanuit dat haakje bouwde Marco de Graaf de strategie in drie stappen, elk met een eigen rol in de groei van het merk.
Zijn strategie in 3 stappen
Stap 1: meeliften op bestaande productie
De campagne begon bewust klein. Big Americans haakte aan bij Red Bull Xceptional Player, een bestaande productie waarin influencers games speelden. Tijdens de breaks tussen de games door konden bezoekers en creators napraten onder het genot van een Big Americans-pizza.
Voor Big Americans was het een ideale instap: een serieuze investering in de productie vanuit Red Bull, maar een slimme manier om aan te haken. De resultaten waren overtuigend: de campagne liet sterke engagement rates zien, een bevestiging dat de route klopte.
Stap 2: eigen productie met beperkt budget
Dit smaakte naar meer, maar dit keer met een eigen productie. Met een budget van 40.000 euro ontstond The Ultimate Cheat. Eerst werd het haakje geladen met een kick-offcampagne, daarna werd via Twitch en YouTube gestuurd op videoweergaves en via TikTok op bereik. Het resultaat: meer dan drie miljoen views voor 30.000 euro aan media, met een cost-per-view van één cent.
“Aandacht voor mensen maakt alles beter. Dat geloof ik echt”
Marco de Graaf Dr. Oetker
Daarna volgde een always-oncampagne waarin de content van Comic Con verder werd uitgerold. Op de route naar Comic Con stond de Big Americans Confession Booth, waar bezoekers hun ultieme in-game cheat konden opbiechten. Als beloning ontvingen ze een slice Big Americans-pizza. Het leverde niet alleen leuke content op, maar opnieuw sterke resultaten.
Stap 3: niet ín de game, maar mét de community
Time to level up: dit keer wilden we daadwerkelijk iets in de game-ervaring aanpassen. Zo ontstond de Ultimate Cheat Battle: vier influencers, drie games en een twist. Hun community kon live een cheat activeren om het de tegenstander moeilijk te maken.
De productie was verrassend eenvoudig: een interactieve overlay die zichtbaar was voor zowel de spelers als de kijkers. Juist doordat iedereen het zag, ontstond er een gezamenlijke spanning. Op Twitch lag de engagement rond de 40 procent. De content werd vervolgens opnieuw ingezet binnen een always-on campagne richting een breder publiek.
In oktober rijdt de winnaar samen met zijn community in twee limousines naar GameForce, waar nieuwe content wordt gemaakt die vervolgens onderdeel wordt van de always-oncampagne. De merk-KPI’s bewegen mee: consideration, purchase en zelfs purchase intent stijgen. De Graaf: „Wij gaan uit van 20 procent productie, 80 procent betaalde media.”
“Hoe gaaf en vooral hoe lekker is het dat we de hele dag met pizza bezig mogen zijn”
Marco de Graaf Dr. Oetker
Samengevat: „Awarenesscampagnes waarin je nieuwe producten pusht zijn key, maar engagementcampagnes zoals we met gaming hebben gedaan, waarin je echt aan je merk bouwt, zijn uiteindelijk king. Ze leveren op de langere termijn een significante bijdrage aan de performance.”
Lees ook: Met ‘reMARKERble’ marketing en leiderschap groeit edding Benelux al twaalf jaar op rij
De mens achter de strategie
Wie met Marco de Graaf praat, merkt dat zijn energie niet alleen uit de cijfers komt, maar uit de mensen. „Aandacht voor mensen maakt alles beter. Dat geloof ik echt.”
Toen Nederland internationaal verantwoordelijk werd voor Big Americans – van productontwikkeling tot campagnes – koos De Graaf ervoor zich volledig op dat merk te richten. Alles wat je aandacht geeft, groeit. Om die focus mogelijk te maken, kwam er iemand bij die Ristorante, het andere pizzamerk in zijn portfolio, samen met het internationale marketingteam verder uitbouwde.
Wie met De Graaf praat, merkt dat zijn energie niet alleen uit de cijfers komt, maar uit de mensen. „Aandacht voor mensen maakt alles beter. Dat geloof ik echt.” Zijn enthousiasme klinkt door in hoe hij over zijn vak praat. „Hoe gaaf en vooral hoe lekker is het dat we de hele dag met pizza bezig mogen zijn.”
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
