De problemen bij Volkswagen zijn inmiddels veel groter dan een tijdelijke dip in de autoverkopen. Het concern werkt aan een ingrijpende reorganisatie waarbij productie wordt teruggebracht, modellen verdwijnen en duizenden banen op de tocht staan.
Daarmee staat niet alleen een autofabrikant onder druk, maar ook een industrie die decennialang de economische trots van Duitsland was. Volgens Henk Volberda, hoogleraar strategie en innovatie aan de Universiteit van Amsterdam, ligt de oorzaak dieper dan de opkomst van elektrische auto's. „Het laat zich samenvatten in één woord: zelfgenoegzaamheid.”
“De dominante speler met een groot marktaandeel zit vaak in een ontkenningsfase. Volkswagen heeft lang ontkend dat de elektrische auto het nieuwe businessmodel is”
Henk Volberda Universiteit van Amsterdam
Marktleider bleef geloven in zijn eigen succes
Volkswagen bouwde zijn wereldwijde succes op met sterke merken, hoogwaardige techniek en een ongeëvenaarde kennis van de verbrandingsmotor. Juist dat succes werd uiteindelijk een valkuil. „De dominante speler met een groot marktaandeel zit vaak in een ontkenningsfase”, zegt Volberda. „Volkswagen heeft lang ontkend dat de elektrische auto het nieuwe businessmodel is.”
Waar Tesla vanaf nul een volledig elektrische strategie ontwikkelde, bleef Volkswagen vooral investeren in het verder verbeteren van bestaande technologie. De duurzaamheidsstrategie draaide aanvankelijk vooral om schonere dieselmotoren – een aanpak die na Dieselgate steeds moeilijker verdedigbaar werd.
Tesla pakte het fundamenteel anders aan. Zonder bestaand dealernetwerk, zonder historische ballast en met volledig gerobotiseerde fabrieken bouwde het bedrijf een nieuw businessmodel rondom de elektrische auto. „Tesla had geen sterk merk of distributienetwerk, maar wist juist die traditionele concurrentievoordelen van Volkswagen slim te omzeilen.”
Volgens Volberda is dat precies hoe disruptie werkt: nieuwkomers verslaan gevestigde bedrijven niet door hetzelfde spel beter te spelen, maar door de spelregels te veranderen.
Exploitatie won van exploratie
In Volberda’s ogen is Volkswagen een schoolvoorbeeld van het innovator’s dilemma. Het concern beschikte over enorme R&D-budgetten, maar gebruikte die vooral om de bestaande technologie verder te perfectioneren. „Hun fantastische R&D was met name gericht op de oude technologie van de verbrandingsmotor.”
Dat is het verschil tussen exploitatie en exploratie. Exploitatie draait om het verbeteren van bestaande producten en processen. Exploratie betekent experimenteren met technologieën en businessmodellen die de huidige organisatie juist kunnen bedreigen.
Juist succesvolle bedrijven zijn vaak uitzonderlijk goed in exploitatie. Daardoor herkennen ze te laat dat hun bestaande concurrentievoordeel zijn waarde verliest. „Volkswagen bouwt inmiddels wel elektrische auto's, maar nam aanvankelijk veel bestaande ontwerpen en organisatievormen mee. Bovendien bestaat het concern uit een groot aantal merken en platforms, wat de organisatie complex en kostbaar maakt. De huidige reorganisatie moet die complexiteit terugbrengen.”
Lees ook: Europese auto-industrie: Jos van den Bergh verduidelijkt hoe Brussel bij autobazen aan de rem trekt
Bloedige strijd
Volgens Volberda speelde niet alleen technologie een rol, maar ook de bestuurscultuur. „De vorige CEO's waren zeer dominant. Volkswagen had een volgzame cultuur met veel hiërarchie waarin de leiding bepalend was. Er was geen kritische reflectie vanuit het lager management.”
Dat verklaart volgens hem waarom signalen uit de markt onvoldoende doordrongen tot de top. Want het is moeilijk voor te stellen dat niemand bij Volkswagen dit zag aankomen. „Het is waarschijnlijker dat niemand het naar boven durfde te communiceren. Of dat men geen gehoor kreeg bij de leiding.”
Daar komt bij dat Volkswagen een logge organisatie is met zeer dominante vakbonden, waardoor de wendbaarheid laag is. Bovendien hebben de deelmerken, zoals Audi en Porsche, veel autonomie, waardoor de centrale CEO minder invloed heeft. „Het terugbrengen van die complexiteit wordt een bloedige strijd.”
Tekst gaat verder onder de foto.
Verdienmodel verschuift
De elektrische auto is volgens Volberda bovendien pas het begin van een veel grotere verandering. „De auto wordt steeds meer een computer.” De concurrentie verschuift daardoor van productie naar software, connectiviteit en digitale diensten. Autofabrikanten krijgen niet alleen met elkaar te maken, maar ook met platformbedrijven als Uber, Google en Amazon.
„Het wordt een platform battle in plaats van een productiegevecht. Daarmee verschuift ook het verdienmodel. Niet alleen de verkoop van auto's wordt belangrijk, maar ook deel-abonnementen, software-updates en mobiliteitsdiensten.”
“Ieder succesvol bedrijf kan uiteindelijk slachtoffer worden van zijn eigen succes als het te lang vasthoudt aan een bestaand businessmodel”
Henk Volberda Universiteit van Amsterdam
Kan dit ook in Nederland?
Nederland heeft geen auto-industrie van Duitse omvang, maar ons land levert wel veel technologie aan de internationale auto-industrie. „Denk aan bedrijven als NXP, dat chips en connectiviteitstechnologie ontwikkelt. Voor de Nederlandse toeleveranciers is het belangrijk dat de Duitse auto-industrie niet omvalt.”
Het Volkswagen-scenario geldt voor alle bedrijven in snel veranderende sectoren en gaat veel verder dan automotive. Voor de Nederlandse chipindustrie ziet Volberda vergelijkbare uitdagingen. „Slimmere auto's betekenen automatisch ook meer vraag naar hoogwaardige halfgeleiders. Bedrijven moeten nu al investeren in nieuwe technologieën, zoals fotonica, om over tien jaar nog relevant te zijn. Dezelfde vragen spelen rond AI, robotisering en digitalisering. Ieder succesvol bedrijf kan uiteindelijk slachtoffer worden van zijn eigen succes als het te lang vasthoudt aan een bestaand businessmodel.”
Lees ook: Autocrisis dwingt Mercedes richting defensie: CEO Källenius ‘bereid een rol te spelen’
Vroege signalen
Hoe voorkom je dat jouw organisatie het volgende Volkswagen wordt? Volgens Volberda begint dat met anders kijken naar prestaties. Bestuurders moeten zich niet blindstaren op omzet en winst, maar juist letten op de strategische gezondheid van hun bedrijf. „Je moet openstaan voor early warning signs en niet alleen managen op financiële prestaties, want dan ben je te laat.”
Die signalen ontstaan vaak aan de randen van de markt. Nieuwe technologieën, alternatieve businessmodellen of kleine concurrenten lijken aanvankelijk onbelangrijk, maar kunnen uitgroeien tot de nieuwe standaard. „Je moet die periferie naar binnen halen en jezelf afvragen wat nieuwe businessmodellen voor jouw bedrijf betekenen.”
Ook intern zijn er waarschuwingssignalen. Wanneer dezelfde bestuurders jarenlang aan de top blijven, neemt de kans op tunnelvisie toe. En als jong talent vertrekt omdat het de organisatie als ouderwets ziet, is dat volgens Volberda een belangrijk alarmsignaal. „Ik adviseer bestuurders daarom om regelmatig een strategische disruptietest uit te voeren. Niet om bestaande plannen te bevestigen, maar juist om ze ter discussie te stellen.”
De belangrijkste lessen voor CEO’s:
Kijk naast financiële resultaten ook naar de strategische gezondheid van het bedrijf.
Organiseer tegenspraak en zorg dat zwakke signalen de boardroom bereiken.
Experimenteer met technologieën en verdienmodellen die het bestaande bedrijf kunnen bedreigen.
Voorkom dat de top en het managementteam te lang onveranderd blijven.
Onderzoek regelmatig hoe een nieuwkomer jouw sterkste. concurrentievoordelen kan omzeilen.
Henk Volberda is ook te zien in de eerste aflevering van onze nieuwe videoserie Revolutie Robotica. Zijn stelling: robotica en AI kunnen een enorme productiviteitsslag opleveren, mits bedrijven net zo snel meebewegen.
Bekijk hieronder de eerste aflevering:
Revolutie Robotica is een zesdelige videoserie over de technologische revolutie van morgen. Aragorn Meulendijks neemt je mee naar de plekken waar de toekomst vandaag al wordt gebouwd. Elke video laat zien hoe robotisering de wereld verandert en wat dat betekent voor het Nederlandse bedrijfsleven. Elke dinsdag een nieuwe video.
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
