Halverwege het gesprek laat Van Elderen een Taiwanees filmpje zien van een moeder met dochter in een moderne keuken. Het meisje speelt met twee appels, terwijl haar moeder de boodschappentas uitpakt. Op het keukenblad staat een aantal Brabantia-items die tot eind mei van dit jaar ook verkrijgbaar waren in de spaaractie van ‘onze’ eigen Albert Heijn, zoals vershoudbakjes en -potjes. De voice-over praat in het Mandarijn, geen touw aan vast te knopen. Op één woord na: Brabantia. Je kunt niet anders dan glimlachen.
Taiwanezen houden blijkbaar, net als wij, van sparen. De spaaractie van Brabantia was een samenwerking met PX Mart, een supermarktketen met ruim 1200 vestigingen in Taiwan.
De spaaracties van Brabantia lopen of hebben gelopen in veertien landen. Van Paraguay, Peru en Portugal tot Italië, Spanje en Frankrijk. De Portugese supermarktketen Continente was de eerste in de serie. ,,Een groot succes, de items waren niet aan te slepen’’, aldus Van Elderen.
“Iedereen wint er mee: Albert Heijn aan loyaliteit, wij naamsbekendheid en de klanten van de Albert Heijn natuurlijk”
Tijn van Elderen Brabantia
Brabantia als vehikel
Ook in Nederland liep de spaaractie van Brabantia met Albert Heijn als een tierelier. Hoe zo’n actie tot stand komt? Van Elderen: „Wij hadden al langer de wens om een actie met Albert Heijn te voeren. En zo zijn we, in samenwerking met een externe partner, in gesprek geraakt. Dit zijn hele specifieke acties: het is een loyaliteitsprogramma van de Albert Heijn. Een spaaractie is hun manier om klanten aan zich te binden. Onze producten passen daar goed bij.”
„Samen hebben we een aantal Brabantia-items voor thuis en onderweg ontworpen. Wij waren dus echt een vehikel voor Albert Heijn, maar we helpen elkaar. Zowel Brabantia als Albert Heijn hebben een goede naam. Als CEO van Brabantia kan ik tegen jou zeggen: je moet Brabantia kopen, het is een goed merk. En Albert Heijn kan tegen jou zeggen: koop bij ons, we zijn de beste supermarkt. Maar als je elkaar zoiets laat zeggen, bijvoorbeeld door middel van zo’n actie, krijg je een dusdanig versterkend effect, dat de gepercipieerde waarde van beide merken toeneemt. Iedereen wint er mee: Albert Heijn aan loyaliteit, wij naamsbekendheid en de klanten van de Albert Heijn natuurlijk.’’
Een dergelijke actie vraagt om een zorgvuldige voorbereiding: van het samenstellen van een assortiment en het produceren van genoeg voorraad tot instore communicatie en marketing.
Van Elderen: „Er staan veel belangen op het spel, alles moet kloppen. En tot de lancering moet je het maandenlang geheim houden, slechts een heel klein groepje was op de hoogte. Mijn familie wist het niet eens. Als ik erop terugkijk, was het een supersamenwerking, dus we denken al aan een vervolg. Zo’n actie is niet voor elk jaar, maar het zou mooi zijn als het een ritme krijgt.’’
Merken die elkaar versterken
Over stevige samenwerkingen gesproken: Brabantia en HEMA hebben elkaar ook gevonden, met een collectie ‘huishoudhelden’, exclusief verkrijgbaar bij HEMA. Van stevige droogrekken en vrolijke strijkplanken tot pedaalemmers en wasmanden.
De collectie combineert de kwaliteit van Brabantia met het design van HEMA, aldus Van Elderen. In het design komen HEMA’s bekende helden terug, denk aan een streep in tompoucekleuren en Takkie & Siepie, de bekende figuren uit de verhalen van Annie M.G. Schmidt die werden getekend door Fiep Westendorp.
Van Elderen: ,,HEMA heeft zich de laatste jaren superknap staande weten te houden. En ze hebben de strategie veranderd door meer samenwerkingen aan te gaan met Nederlandse bedrijven. Niet alleen met ons, maar ook met Philips. Iedereen wordt hier beter van.’’
Lees ook: ‘Zij gaf het merk weer karakter’: hoe CEO Saskia Egas Reparaz HEMA opnieuw uitvond
‘Rightsizen’: snoeien en groeien
Brabantia staat er op dit moment solide voor, aldus Van Elderen. De omzet is weliswaar iets gedaald, van 160 miljoen in 2022 naar iets meer dan 150 miljoen in 2025. Zo’n 20 procent van de omzet wordt in eigen land behaald. Uitdagende marktomstandigheden (denk aan geopolitieke ontwikkelingen) en gestegen materiaalprijzen zorgen voor deze omzetdaling.
Toch is de winst van de holding licht gestegen, onder meer door kostenreductie. ,,Ken je het begrip rightsizen? Want dat hebben we gedaan. Dat houdt in dat je als bedrijf investeert waar je denkt te kunnen groeien. En snoeien waar je denkt dat de groei achterblijft.’’
Het benadrukt volgens de CEO de veerkracht en het aanpassingsvermogen van Brabantia. Bij de bekendmaking van de meest recente cijfers benadrukte Van Elderen dat Brabantia zich als familiebedrijf richt op generaties, niet op kwartalen.
‘We maken geen rommel’
Met andere woorden: resultaten zijn belangrijk, maar er is meer. Daarom introduceerde Brabantia onlangs de strategie ‘We maken geen rommel’. ,,In een wereld van overconsumptie ontwikkelen we huishoudelijke producten die het waard zijn om te houden: iconisch, slim ontworpen en gemaakt om lang mee te gaan.’’
Brabantia werkt aan het minimaliseren van haar footprint en draagt actief bij aan een circulaire economie. Intussen is tussen 80 en 90 procent van het assortiment, in totaal circa 600 producten, Cradle-to-cradle gecertificeerd. Het is een internationaal certificaat voor grondstoffen en producten die volledig kunnen worden hergebruikt, met behoud of zelfs verhoging van hun waarde.
Lees ook: Vervuilende reclame verdwijnt uit de abri, maar waar ligt het morele kompas van de reclamewereld?
Afvalemmer op pootjes
Het meest verkochte product: de Bo Touch Bin, de in 2017 gelanceerde afvalemmer op dunne pootjes, verkrijgbaar in verschillende maten. De kracht van dit product? Het design, aldus Van Elderen.
„De eerste keer dat ik de Bo aan iemand liet zien, zei ze: ik wil het, wat is het? De weg van hoofd naar hart duurt twee keer zo lang als andersom. Hij is stijlvol, maar ook ruimtebesparend. Die combinatie maakt het product zo succesvol. Steeds meer mensen gaan op een kleiner oppervlak wonen, daarom zijn we continu bezig met de ontwikkeling van ruimtebesparende producten.”
Manifest tegen wegwerpmaatschappij
Consumenten gaan in de regel nog steeds voor het goedkoopste product, weet Van Elderen. Hij wijst naar zijn eigen met water gevulde thermosbeker, van de spaaractie van de Albert Heijn. „Zet daar een thermosbeker naast die er sprekend op lijkt, maar veel goedkoper is. Maar ook minder duurzaam en van mindere kwaliteit. Dan kiezen de meeste consumenten nog steeds voor de goedkoopste variant. Uit onderzoek blijkt dat twee derde van de consumenten niet of niet meer in duurzaamheid gelooft. Ze noemen het greenwashing.”
„Wat ze wél geloven, is dat deze thermosbeker tien jaar of langer meegaat. Dat garanderen wij ook. ‘Designed to last’, zo heet ons manifest tegen de wegwerpmaatschappij: 10 jaar garantie, 20 jaar reserveonderdelen en meer dan 100 jaar ervaring. Een duidelijke boodschap, zonder met een vinger te wijzen.’’
“In alle eerlijkheid: ik kan me geen mooiere baan bedenken”
Tijn van Elderen Brabantia
Vijfde generatie?
Tijn van Elderen is de vierde generatie in het bedrijf dat zijn grootvader in 1919 in Aalst begon met de productie van onder meer melkbussen, zeven en kannen. Brabantia heette toen nog Van Elderen & Co. In 1941 werd de naam gewijzigd in Brabantia, in 1999 verhuisde het bedrijf naar Valkenswaard.
Als kind van vijf speelde Tijn met vriendjes op het dak van de fabriek in Aalst. Hij riep: ik wil later de baas van Brabantia worden. In 2012 werd hij CEO. Aan stoppen denkt Van Elderen, vader van drie studerende kinderen, vooralsnog niet. ,,In alle eerlijkheid: ik kan me geen mooiere baan bedenken. Het allerleukste aan mijn vak is samen mooie dingen bedenken, nieuwe producten ontwikkelen. Daar kan ik geen genoeg van krijgen.’’
Op de vraag of zich een eventuele opvolger aandient, moet hij glimlachen. ,,Het is thuis altijd geen onderwerp. Snap je wat ik bedoel? Ik draag uit wat ik wil uitdragen. Mijn kinderen mogen echt helemaal zelf bepalen wat ze willen doen, ik laat ze volledig de keuze. Ze studeren geschiedenis, scheikunde en geneeskunde. Daar hebben ze heel bewust voor gekozen. Dat vind ik super. En ik kom uit een grote, katholieke familie hè? Er zijn meer Van Elderens dan mijn kinderen.’’
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
