„De traditionele manier van werken rondom consumentensegmentatie is vaak tijdrovend en statisch'', stelt Andrea Gonçalves da Silva, Insights Manager bij Philips. „Bij onze eerdere segmentatiestudies creëerden we PowerPoint-rapporten, datatabellen en posters om onze resultaten binnen de organisatie te delen en gesprekken met duizenden consumenten te structureren en tot leven te brengen. Hoewel dit op korte termijn nuttig was, blijft het lastig om de informatie levend te houden en effectief te gebruiken binnen de organisatie. Omdat medewerkers vertrekken en documentatie verloren raakt, moet opnieuw vanaf nul worden begonnen met een nieuwe segmentatiestudie. Dat is zonde en onnodig.''
We gebruiken generatieve AI om chatbotgestuurde persona’s te creëren
Amrita Kumar Ipsos
Philips: AI als sleutel tot duurzame kennis
Dat is sinds kort verleden tijd. Philips werkt samen met Ipsos aan een pilot van het PersonaBot-platform in de categorie mannelijke lichaamsverzorging. PersonaBots zijn door Ipsos ontwikkelde chatbots die gebruikmaken van AI-technologie om op consumenteninzichten geïnspireerde ideeën te leveren. En dat op een aantrekkelijke en interactieve manier. Marketeers bij Philips kunnen nu sparren met deze virtuele persona's op basis van hun segmentatie leren ze hen beter kennen, genereren ze innovatieve ideeën of verbeteren ze producten, allemaal voordat producten in de echte wereld worden getest.
Amrita Kumar van Ipsos licht toe: „We gebruiken generatieve AI om chatbotgestuurde persona's te creëren. Deze bots zijn gebaseerd op uitgebreide onderzoekgegevens, zoals demografische informatie, koopgedrag en culturele nuances. Zo ontstaat een doelgroep die zich gedraagt als een echte consument.''
Luister ook: in de podcast AI of Nie bespreken Mark Kornet (QSTA Food Logistics) en Edward Heijnen (Topbrands) of en hoe AI supply chains transformeert.
Efficiënter en gerichter werken met AI
Deze manier van werken maakt dat marketeers efficiënter kunnen werken. „In plaats van 150 pagina's aan rapporten door te spitten, kunnen marketeers nu gewoon vragen stellen aan de AI en direct inzichten verkrijgen. Dit maakt de informatie zeer toegankelijk, net zoals we chatbots in het dagelijks leven gebruiken. Het grote verschil is dat deze AI informatie geeft die specifiek en op maat is voor onze klantsegmenten'', zegt Gonçalves da Silva.
Zoals eerder genoemd, de bots kunnen worden gespecificeerd met lokale en culturele verschillen. Kumar: „Neem bijvoorbeeld Adrian, een persona ontwikkeld voor de Duitse markt. Adrian kan in grote lijnen hetzelfde zijn in China, maar daar kan hij in specifieke details afwijken, zoals leeftijd of shoppinggedrag. De AI houdt rekening met deze unieke verschillen, waardoor de persona's relevant blijven voor verschillende regio's''.
Testfase Philips nog in volle gang
Philips zit momenteel nog volop in de testfase dus wat de bots concreet opleveren kan Gonçalves da Silva nog niet delen. De AI-persona's worden momenteel nog getest in diverse stadia van het marketing- en productontwikkelingsproces. „Een voorbeeld is conceptoptimalisatie'', zegt Gonçalves da Silva. „We kunnen onze ideeën direct toetsen bij een persona, die ons feedback geeft over wat werkt en wat niet. Dit helpt ons niet alleen om sneller te itereren, maar ook om de meest impactvolle concepten te valideren en ontwikkelen. Een groot voordeel hierbij is dat je zoveel mogelijk door kan blijven vragen als je wilt. Bij een echt persoon lukt dat vaak niet tot in detail.''
De voordelen zijn, ondanks dat Philips nog in de testfase zit, volgens Gonçalves da Silva overduidelijk. „De segmentatiestudies die we vroeger maakten, waren vaak na drie jaar alweer achterhaald. Nu kunnen we de AI continu bijwerken en uitbreiden met nieuwe inzichten. Dat verlengt de levensduur van onze consumentensegmentatie aanzienlijk."
Met AI kunnen we tijd besparen op routinetaken en die energie steken in creatiever en strategischer werk
Andrea Gonçalves da Silva Insights Manager Philips
'Soms vergeet je bijna dat je met AI praat'
Natuurlijk zijn er ook uitdagingen. „Soms vergeet je bijna dat je met AI praat'', zegt Gonçalves da Silva. „Het lijkt menselijk, maar dat is het natuurlijk niet. Je moet leren hoe je het op de juiste manier gebruikt en hoe je kritisch blijft op de gegenereerde informatie.'' Daarom zijn de AI-persona's een hulpmiddel dat naast de normale informatievoorzieningen blijft bestaan. Philips zal nog steeds focusgroepen met echte mensen blijven houden.
Kumra sluit zich daarbij aan: „Een AI-tool moet je zien als een aanvulling op je werk, niet als een vervanging. Het biedt inspiratie, verscherpt ideeën en maakt processen efficiënter, maar uiteindelijk is menselijke interpretatie en beoordeling nog steeds cruciaal.''
Lees ook: LegoGPT: AI-model dat geen zinnen bouwt, maar... LEGO
'Onze rol gaat veranderen, niet verdwijnen'
Wat betekent dit dan voor de toekomst van marktonderzoek? Zal AI banen vervangen of biedt het juist nieuwe mogelijkheden? „Ik denk dat onze rol zal veranderen, maar niet zal verdwijnen. Met AI kunnen we tijd besparen op routinetaken en die energie steken in creatiever en strategischer werk. Dat is uiteindelijk de kracht van deze technologie", zegt Gonçalves da Silva.
Kumra benadrukt het belang van balans: „De grootste uitdaging met AI blijft het vermijden van homogenisatie. We willen niet dat alles naar een middenmoot wordt getrokken. Door AI te combineren met menselijke input en diversiteit aan perspectieven, zorgen we ervoor dat we unieke en betekenisvolle ervaringen blijven creëren.''
Dit is een interview tijdens de NIMA Marketing Day. Kijk voor alle informatie over het event via deze link, voor meer interviews op businesswise.nl/marketing.
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
