In de internationale designwereld staat de naam Studio Dumbar/DEPT synoniem voor innovatie en het bureau is daarmee een van de meest gerenommeerde in zijn vakgebied. Op de WebSummit in Lissabon hielden Wouter Dirks en Liza Enebeis (beiden partner en director) een stevig pleidooi over krachtig design als belangrijk instrument om organisaties vooruit te helpen.
Schrappen
„Design staat nooit op zichzelf," zegt Wouter Dirks. „Het begint altijd met een heldere bewoording van de strategie. We bespreken eerst welke elementen een organisatie uniek maken en proberen altijd een duidelijke, pure manier te vinden om deze identiteit uit te drukken, in zo min mogelijk woorden. Om vervolgens deze strategie te visualiseren, zoeken we met elkaar naar de meest eenvoudige manier om dit zichtbaar te maken. Ik begin altijd met vragen over hun huidige positionering en strategische doelen. Hoe zie je je concurrenten en hoe wil je je onderscheiden? We gaan dan in gesprek over manieren om deze positionering te verbeteren. We zijn niet op zoek naar hippe, trendy ontwerpen. We schrappen keer op keer alle overbodige franje en nutteloze elementen. Zo dragen onze ontwerpen bij aan de strategie van een bedrijf en doorstaan ze de tand des tijds. Deze pure ontwerpen blijven sterk, ook binnen de enorme technologische ontwikkelingen waar we dagelijks mee te maken hebben."
Lees ook: Het succes van KitKat onder generatie Alpha verklaard
'Eenvoud is geen minimalisme'
Liza Enebeis: „Ik ben een groot voorstander van eenvoud. Maar dat is niet hetzelfde als minimalisme. Eenvoud is de meest directe lijn tussen de uitdaging en het antwoord. Onze visie hebben we verwoord in Pure + Simple = Powerful. We geloven dat wanneer we het proces op deze manier verwoorden, klanten, partners en eigenlijk wijzelf ook, onze werkwijze beter begrijpen. Als we eenmaal de juiste woorden gevonden hebben voor de strategie van het bedrijf, is de vraag altijd of we nog steeds op de Pure + Simple = Powerful-route zitten. Dingen kunnen heel makkelijk rommelig en complex worden en het visual design staat dan los van de strategie."
Dirks: „Soms zien we dat een organisatie de strategie te complex heeft verwoord of dat er zaken nog niet helemaal helder zijn. Dan hopen we hen te kunnen helpen de strategie zo puur en eenvoudig mogelijk te formuleren. Wie wil je zijn en waar wil je voor staan? Dit beschrijft niet per se de huidige situatie. Een strategie kan een pad zijn naar een nieuwe wereld, een nieuwe identiteit. Alle design elementen zijn het resultaat van dit proces. Ik ben ervan overtuigd dat goed design een bedrijf vooruit kan helpen."
Transavia kwam naar ons vanuit een strategie keuze waarbij vliegen meer draait om plezier
Liza Enebeis Studio Dumbar/DEPT
Enebeis: „Alles wat je doet moet aansluiten bij de strategie. Als je bedrijf zich inzet voor een milieuvriendelijke wereld, kun je op het volgende evenement geen duizend plastic waterflesjes uitdelen. Soms schakelen organisaties ons in voor design en willen ze direct resultaat. Maar wij beginnen altijd direct met de strategie. Zo zijn we trots op het werk dat we voor Transavia doen. Tien jaar geleden kwamen ze naar ons vanuit een strategiekeuze waarbij vliegen meer draait om plezier. In die tijd waren ze vooral een goedkope budgetmaatschappij, maar Transavia wilde hun imago verbeteren en een beter alternatief zijn voor alle reizigers. Door dat te beseffen en door een duidelijke strategie te hebben, waren onze designs en onze volledige rebranding operationeel binnen die strategie. Dit werkte zeer goed, niet alleen voor hun klanten, maar ook voor hun eigen personeel. De nieuwe identiteit gaf Transavia een speelse, optimistische en zelfverzekerde uitstraling.
Beweging als cruciaal element van de visuele identiteit
Deze maand heeft Dumbar de visuele identiteit van Transavia vernieuwd en de positionering verfijnd om niet alleen vakantiegangers, maar ook het toenemende aantal zakelijke reizigers aan te spreken. De upgrade gaf Dumbar ook de mogelijkheid om meer beweging in de visuele identiteit op te nemen, een ander belangrijk element in hun moderne merkidentiteit. Enebeis: „Beweging is tegenwoordig een cruciaal element van de visuele identiteit. De meeste uitingen zijn digitaal en worden weergegeven op digitale schermen. Vaak loopt de eerste interactie met klanten tegenwoordig via een scherm. Ook bij Transavia realiseerden we ons dat je een vlucht niet boekt vanwege het mooie logo op het vliegtuig, maar omdat ze een goede prijs en een uitstekende online-ervaring boden tijdens het boeken.
Voor NS hebben we subtiele bewegingen in het merkpalet ingebouwd
Wouter Dirks Studio Dumbar/DEPT
Als Dumbar voor een nieuwe klant aan de slag gaat, draait het nooit om de tools. Beweging is belangrijk, maar het is ook geen doel op zich: Dirks: „Beweging maakt steeds meer deel uit van een visuele identiteit, net als geluid en beeld. Hoe mensen spreken en bewegen, zegt veel over je. Voor organisaties is dat in feite vergelijkbaar. Voor NS hebben we subtiele bewegingen in het merkpalet ingebouwd. Je ziet de 'flow' in reclames, op schermen, mobiele apps en in de trein. Het is geen revolutie, maar het zijn kleine stapjes die een evolutie aangeven en meer beweging uitstralen. We hebben veel behouden zoals het was en moderne elementen toegevoegd om het ontwerp te vernieuwen en te moderniseren. Managers zijn soms bang dat alles anders wordt als wij binnenkomen. Maar vaak helpen we ze met enkele veranderingen binnen de huidige visuele identiteit. Verandering is nooit een doel op zich. Het bedrijf kent zijn klant het best, hij weet waar hij naartoe wil en wij helpen hem met onze kennis van design, motion design en geluid en samen creëren we de perfecte match."
Mantra
Enebeis, tot slot: „Daarom houden we van ons mantra over eenvoud stevig overeind. Want uiteindelijk is er geen magie, zijn er geen geheime ingrediënten. Als we de juiste woorden hebben gevonden voor de positionering en het pad naar voren, volgt het ontwerp bijna automatisch. De elementen, de kleuren, de bewegingen, het is het resultaat van een intensieve samenwerking. We beginnen meestal met veel ontwerpen, veel routes, meerdere ideeën. En uiteindelijk komen we uit op één effectieve route. Uiteindelijk werkt dat heel krachtig. En dan zien we soms dat het effect nog veel groter is dan we zelf hadden bedacht."
Lees ook: Als het biscuitje vloekt bij de verpakking: rebranding of niet?
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
