De eerste paniekgolf ligt achter ons. Na een paar jaar experimenteren met tools zoals ChatGPT weten we dat chatbots de marketeer niet direct vervangen, maar marketeers wel sneller maken. Maar terwijl marketingteams zich blindstaren op efficiëntere contentproductie, veranderen de fundamentele spelregels van de commercie.
Dit zijn vijf ontwikkelingen die verder gaan dan sneller teksten tikken of afbeeldingen genereren en die de kern van je commerciële positie raken.
Complexe merkstrategie blijft mensenwerk, volume wordt een interne AI-operatie.
1. Complexiteit outsourcen, volume insourcen
Voor zzp’ers en veel MKB’ers is het helder: tools als Claude en ChatGPT nemen de tekstproductie over. Met een goede prompt staat de basis er zo. Voor grote organisaties is dit echter een valkuil. Consistentie over verschillende business units heen is met losse tools nauwelijks te waarborgen.
We zien een nieuw ecosysteem ontstaan. De grote netwerkbureaus (zoals WPP met hun Open-platform) bieden corporates gesloten systemen om workflows te automatiseren. Daaronder bedienen partijen als Jasper de mid-market met tientallen geautomatiseerde apps voor ieder specialisme binnen de marketingafdeling. Dit dwingt CMO’s tot een nieuwe afweging. De vraag is niet meer ‘doen we het zelf of huren we iemand in?’, maar ‘welk deel van de keten automatiseren we?’
De trend: complexe merkstrategie blijft mensenwerk (bureau), volume wordt een interne AI-operatie. Wie dit niet regisseert, eindigt met een versnipperd merkprofiel.
Lees ook: Van zoekbalk naar kooprobot: hoe generatieve AI de retail transformeert
2. Iedereen doet maar wat met je merk
Vroeger bewaakte je de huisstijl als een pitbull. Nu gaat de consument ermee aan de haal. Merkfans genereren met Midjourney en Runway in seconden een ‘commercial’ voor hun favoriete automerk. Prachtig voor de betrokkenheid, maar doodeng voor je brand safety. Een willekeurige consument kan namelijk niet zien wie de afzender is. Tegelijkertijd kan het ook versterkend werken voor je merk als je deze community van content-creërende merkfans weet te faciliteren.
Nog riskanter zijn de retailers. Met AI kunnen zij jouw productfoto’s moeiteloos aanpassen aan hun platformstijl. Gevolg: vervormde logo’s of producten die net niet kloppen. Op marktplaatsen als Amazon en bol.com zien we ook een ander probleem: resellers die workflows automatiseren met AI, waardoor per ongeluk teksten online komen als ‘Dat is een behoorlijk lange titel! Hier is een beknoptere versie’, gevolgd door de eigenlijke advertentietitel. Grappig natuurlijk, maar niet als het jouw product betreft.
Marketing krijgt er een taak bij: quality control van AI-content door derden.
3. De retailer als black box
De machtsverhouding in retail media kantelt. Kijk naar Walmart in de VS: zij hebben hun advertentieplatform getransformeerd naar een AI-gestuurd ecosysteem. Wil je adverteren? Je levert input, en hún AI bepaalt de creatie, de plaatsing en de optimalisatie. De algoritmes zijn niet transparant. Dit vereist volledig nieuwe competenties van je trademarketeers.
4. Van SEO naar GEO: de strijd om de aanbeveling
SEO is een volwassen vakgebied, maar we betreden nu het tijdperk van GEO: Generative Engine Optimization. De kernvraag: word jij genoemd wanneer iemand een vraag stelt aan ChatGPT, Perplexity of Google’s AI Mode?
De realiteit is dat niemand nog precies weet hoe dit werkt. Taalmodellen zijn black boxes. Wat we wel zien is dat unieke data en eigen onderzoek (‘thought leadership’) zwaarder lijken te wegen in de trainingsdata dan generieke blogposts en productbeschrijvingen. Contentmarketing wordt belangrijker: kwaliteit wint van kwantiteit. Wat je vandaag publiceert bepaalt of je over twee jaar bestaat in het ‘geheugen’ van een nieuw AI-model.
Tegelijk combineren steeds meer AI-systemen hun getrainde kennis met live zoekresultaten. SEO blijft dus zeker relevant, maar als onderdeel van een bredere vindbaarheidsstrategie.
Lees ook: Dromers, bouwers of onheilsprofeten? Deborah Nas onderscheidt 6 ‘AI-stammen’
5. De AI-assistent als gatekeeper van je omzet
Dit is de meest ingrijpende verschuiving op de lange termijn. Consumenten gaan hun aankoopbeslissingen delegeren aan AI-assistenten.
In Amerika gaat het hard. Tools als Perplexity Shopping en ChatGPT Instant Checkout bieden nu al ‘Buy’-knoppen direct in de chatinterface. De AI zoekt niet alleen, maar vergelijkt, kiest en rekent af. Mastercard kondigde aan ‘Agentic Shopping’ mogelijk te maken voor alle klanten. Google introduceerde recent het Agent Payment Protocol (AP2) om transacties door AI te standaardiseren. Google heeft een enorme voorsprong op alle andere bedrijven: ze kunnen intappen op de Shopping Graph, die eind 2025 al meer dan 50 miljard producten omvatte. Met een updatesnelheid van twee miljard producten per uur zijn AI-aanbevelingen altijd actueel qua prijs en voorraad, van wereldwijde platforms tot de lokale boetiek.
Als de consument niet meer zelf scrolt, maar een AI een aanbeveling laat geven, hoe zorg je dan dat je hiertussen zit? Bovendien prikken deze AI-kopers dwars door marketingpraatjes heen en vergelijken prijsgeschiedenis in milliseconden. De AI-shopping-assistant van Amazon geeft zelfs een overzicht van de prijzen in de laatste 90 dagen. Consumenten zien direct of een aanbieding werkelijk voordelig is. Dit zet enorme druk op prijsstrategieën en marges.
De effecten zul je niet morgen terugzien in je KPI’s, maar helpen je om een voorsprong op te bouwen die op de langere termijn moeilijk in te halen is
Marketing verandert fundamenteel
De marketingafdeling van morgen werkt niet alleen efficiënter, maar wezenlijk anders. Mijn advies aan marketingdirecteuren is drieledig:
Monitor je AI-reputatie: test vandaag nog hoe jouw merk wordt omschreven door de grote taalmodellen en monitor de ontwikkelingen bij ieder nieuw AI-model.
Investeer in unieke data: zie content niet als opvulling, maar als voeding voor toekomstige algoritmes.
Bereid je voor op de ‘robot-klant’: als je klant straks een algoritme is, moeten je technische infrastructuur en productdata perfect op orde zijn.
De effecten zul je niet morgen terugzien in je KPI’s, maar helpen je om een voorsprong op te bouwen die op de langere termijn moeilijk in te halen is.
Lees ook: 6.000 banen weg bij Heineken, brandingexpert is kritisch: ‘Hun groene bloed is aan het verdunnen’
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
