Onder Embargo is een tweewekelijkse podcastserie van BusinessWise over persvoorlichting in de praktijk. Expert Ronald van der Aart gaat in gesprek met een collega uit het vak over zijn/haar ervaring op het gebied van woordvoering, bespreekt én geeft duiding aan de actualiteit. Dit is de zevende aflevering. Beluister de eerdere via deze link.
Van McDonald's tot Jumbo: een veelzijdige carrière
,,Bij McDonald's leerde ik de kracht van franchiseorganisaties en integratie tussen marketing en communicatie. ABN Amro was een cultuurshock: traagheid door compliance. Ik verlangde naar meer snelheid en dynamiek, wat ik bij Jumbo terugvond," vertelt Eunice Koekkoek.
Bij Jumbo is het, volgens Koekkoek, 'never a dull moment', ook door de brede scope van onderwerpen die voorbij komen. Van foodservice tot maatschappelijk relevante thema's: elke dag brengt nieuwe uitdagingen. Meer dan meegenomen in haar rol van senior woordvoerder bij Jumbo: haar ervaring met crisiscommunicatie en stakeholdermanagement.
Zelfs bij een recall moet de Jumbo ‘wow-factor’ voelbaar zijn
Eunice Koekkoek Senior woordvoerder Jumbo
Hoe Jumbo product recalls persoonlijk maakt
Een van de meest spraakmakende communicatiecases recentelijk in de supermarktwereld: product recalls. Voor elke supermarkt een uitdaging. Recent kreeg Albert Heijn kritiek op een koele en zakelijke toon bij een recall van blauwe bessen, bij Jumbo draait alles om een persoonlijke toon. ,,De tone of voice is essentieel. Zelfs bij een recall moet de Jumbo 'wow-factor' voelbaar zijn, zonder afbreuk te doen aan de cruciale informatie zoals productnamen en batchcodes. Koekkoek verwijst naar een grappige recall die in de media verscheen: grote krentenbollen die mini krentenbollen bleken te bevatten. Het haalde Lubach.
De kracht van sterke persrelaties
Volgens Koekkoek is het bouwen van duurzame persrelaties essentieel voor het succes van een woordvoerder. ,,Journalisten zijn ook gewoon mensen," zegt ze met een glimlach. Jumbo kiest een actieve aanpak. Naast het versturen van persberichten organiseert een 'mediacafé' in het Jumbo-hoofdkantoor in Veghel, waar journalisten inzicht krijgen in de bedrijfscultuur en achter de schermen mogen kijken. De meest recente bracht 25 toonaangevende journalisten – van de NOS tot Distrifood – samen waar CEO Ton van Veen en andere Jumbo-leiders de jaarcijfers presenteerden. ,,Het werkt fantastisch. We kregen zelfs complimenten dat Jumbo transparanter is dan andere retailers."
Crisiscommunicatie bij Jumbo: het vertrek van Ton van Veen
Een van de grotere communicatiecases waar Koekkoek betrokken bij was, is het vertrek van Jumbo CEO Ton van Veen. In slechts twee dagen werd het proces gepland en uitgevoerd. ,,We wisten dat dit groot nieuws ging worden. Daarom kozen we een strategische aanpak: een persbericht voor ANP, AD en FD, gevolgd door een brede distributie". Datwerkte: de kernboodschap van Jumbo verscheen letterlijk in de grootste media, waarna speculaties en opinies volgden. ,,Het helpt enorm als je al een sterke relatie met journalisten hebt opgebouwd. Dat maakt samenwerking tijdens zulke momenten veel effectiever."
In deze Onder Embargo-podcast komt - natuurlijk - ook de aanstaande rechtszaak tegen voormalig Jumbo CEO Frits van Eerd ter sprake. De rechtszaak staat in juni op de rol, maar Jumbo staat hier als bedrijf los van, zegt Koekkoek daar onder meer over.
Zelfs als je het niet met elkaar eens bent, blijft het cruciaal om in dialoog te blijven
Eunice Koekkoek Senior woordvoerder Jumbo
Dé les voor elke woordvoerder
Wat is volgens Koekkoek dé belangrijkste les in het vak van woordvoering? ,,Making friends before you need them," zegt ze resoluut. Het onderhouden van goede relaties met stakeholders en journalisten is essentieel. ,,Zelfs als je het niet met elkaar eens bent, blijft het cruciaal om in dialoog te blijven. Dat helpt je op moeilijke momenten." Dit adagium komt goed van pas in supermarktcommunicatie, waar maatschappelijke onderwerpen zoals duurzaamheid, product herkomst en gezondheid regelmatig centraal staan. ,,Je moet altijd voorbereid zijn op het onverwachte."
Benieuwd naar meer praktijkvoorbeelden van effectieve persvoorlichting? Luister naar het volledige verhaal van Eunice Koekkoek in gesprek met Ronald van der Aart, in deze aflevering van Onder Embargo.
Lees ook
* Expertblog van Raymond Bresching: 'CEO's are the new athletes', maar dat gaat niet altijd goed
* 'Profileren is authenticiteit plus zelfvertrouwen', schrijft Zabeth van Veen in haar expertblog.
Luister ook
* Strategische communicatie: hoe blijft ProRail overeind in de mediadruk volgens manager Media en Creatie Andy Wiemer?
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
