Ik zie het vaak gebeuren. Een bestuurder, ondernemer of bekende Nederlander die jarenlang prima laveert door het publieke debat, tot er ineens een storm opsteekt. Een incident, een ongelukkige uitspraak, een fout die blijft hangen. In één klap staan alle schijnwerpers op je gericht en blijkt hoe stevig je reputatie echt is. Wie tot dat moment nauwelijks heeft gebouwd aan zichtbaarheid en vertrouwen, voelt hoe dun de marge is. Wie wel heeft geïnvesteerd, merkt dat de wereld je ruimte gunt.
Reputatievet is precies dat: de marge die je hebt wanneer het even tegenzit. Het is niet iets dat je tevoorschijn haalt zodra de crisis uitbreekt. Het is vertrouwen dat je hebt opgebouwd op al die momenten dat er niets aan de hand was.
Reputatie is het saldo van wat je doet, wat je laat en hoe consistent je daarin bent
Ronald van der Aart
Veel bedrijven, bestuurders en ook bijvoorbeeld BN'ers denken vooral na over communicatie zodra er iets misgaat. Dan wordt er opgeschaald, afgestemd en gerepareerd. Maar echte crisiscommunicatie begint veel eerder. De belangrijkste investering doe je niet in je holding statements en Q&A's tijdens een crisis, maar in de manier waarop je structureel werkt aan je goede naam. Reputatie is simpel gezegd het saldo van wat je doet, wat je laat en hoe consistent je daarin bent. Dat saldo bepaalt of je vertrouwen krijgt en een crisis overleeft, of dat je wordt meegesleurd.
De split second waarin je wordt beoordeeld
Tijdens een communicatiecongres dat ik vijftien jaar geleden organiseerde zei Jan Driessen (voormalig VVD-campagnestrateeg, destijds directeur Communicatie van AEGON) in zijn keynote: 'Je deugt of je deugt niet.' Die uitspraak is me altijd bijgebleven. Deugt een bedrijf, dan krijgt het voordeel van de twijfel. Dan wordt een fout gezien als een incident binnen een bredere, verder positieve context. Dan geloven mensen dat er geen kwade intentie is. Deugt een bedrijf niet, dan wordt elk misstap een bewijs van wat men toch al dacht.
Die beoordeling gebeurt razendsnel, want alles komt op straat te liggen in dit tijdperk van 'transparency tyranny'. Publiek, politiek en media kijken daarbij niet alleen naar wat je zegt, maar vooral naar wat je trackrecord is. Pas dan blijkt of je woorden geloofwaardig zijn.
Een goede reputatie voorkomt geen crisis. Die komt in alle soorten en maten en vaak onverwacht. Maar reputatievet is het onzichtbare bufferkapitaal dat ervoor zorgt dat je niet omvalt bij de eerste klap. Dat je het voordeel van de twijfel krijgt. Dat je kunt herstellen.
Reputatie gaat niet om gelikte campagnes of strategisch geplaatste posts. Het gaat om gedrag, om zichtbare keuzes en om eerlijkheid
Ronald van der Aart
Reputatie bouwen is geen marketingtruc
Reputatie werkt pas als het echt is. Het gaat niet om gelikte campagnes of strategisch geplaatste posts. Het gaat om gedrag, om zichtbare keuzes en om eerlijkheid. Reputatie ontstaat wanneer stakeholders over langere tijd hetzelfde zien. Dat je betrouwbaar bent. Dat je luistert. Dat je verantwoordelijkheid neemt. Kortom, dat je deugt.
In een tijd waarin het vertrouwen in instituten, bedrijven en bestuurders eerder daalt dan stijgt, is het opbouwen van die geloofwaardigheid misschien wel de belangrijkste strategische investering die je kunt doen. En tegelijkertijd de grootste uitdaging.
Vijf tips om structureel reputatievet op te bouwen
Reputatievet kan je niet opbouwen op het moment dat je het nodig hebt. Hoe zorg je ervoor dat je wél tegen een stootje kunt?
1. Wees zichtbaar voordat je het moet zijn
Zodra er een crisis uitbreekt is het te laat om relaties te bouwen. Zorg dat je stakeholders, klanten en media je kennen als mens en als organisatie. Niet als spreekbuis, maar als betrokken partij.
2. Laat zien waar je voor staat, niet alleen wat je doet
Mensen schenken niet zomaar vertrouwen. Ze voelen vaak haarfijn aan wat je moreel kompas is. Als je consequent uitlegt waarom je bepaalde keuzes maakt, en die keuzes ook echt doorleeft, ontstaat vertrouwen dat tegen een stootje kan.
3. Bouw aan een cultuur van openheid
Fouten gaan gemaakt worden. De vraag is niet zozeer wanneer maar of je een organisatie hebt waarin mensen dat durven melden, intern én extern. Transparantie is geen strategie voor crisismomenten maar een houding voor elke dag.
4. Verzorg je relaties met media en stakeholders continu
Een journalist die je drie keer hebt genegeerd, belt je niet op de vierde keer terug. Een klant die zich jarenlang niet gehoord voelt, gelooft je excuses niet tijdens een crisis. Reputatie leeft in relaties.
5. Deug ook wanneer niemand kijkt
Reputatie is geen verhaal dat je vertelt maar een verhaal dat anderen over je vertellen. De kleinste beslissingen, interne discussies en dagelijkse keuzes bepalen uiteindelijk het beeld van je organisatie.
De vraag die je vandaag zou moeten stellen
Reputatievet opbouwen vraagt tijd, aandacht en consistentie. Maar het geeft je wel de ruimte die je nodig hebt op het moment dat elke seconde telt en elk woord wordt gewogen. De wereld is echter harder (en sneller) gaan oordelen. De mantel der liefde is flinterdun. Juist daarom is vertrouwen in je bedrijf, merk of personal brand geen luxe maar een noodzaak. Begin dus niet met crisiscommunicatie wanneer het misgaat, maar bouw vandaag aan het kapitaal dat je morgen beschermt.
En als je van deze expertblog één vraag wilt meenemen, laat het dan deze zijn: ben ik nu al degene die ik straks in een crisis wil zijn?
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
