Ronald van der Aart en de purpose-paradox, want: wie heeft hierom gevraagd?

„We moeten iets met zingeving," zegt de CEO. „Zonder purpose geen aantrekkingskracht meer op jonge talenten." Er wordt geknikt. Er wordt gezucht. Er wordt een bureau ingehuurd.
Sinds de verschijning van Start with Why (Simon Sinek, 2011) zie ik het gebeuren. Grote bedrijven die opeens op zoek moeten naar hun 'why'. Alsof ze jarenlang per ongeluk succesvol zijn geweest, maar nu tot inkeer komen: wie zijn we eigenlijk, en waarom doen we wat we doen? Het resultaat is een gladde volzin over het verbeteren van levens, verbinden van gemeenschappen of beschermen van de planeet. Zelden concreet, vaak inwisselbaar.

Maar wie heeft hier eigenlijk om gevraagd?

Het eerlijke antwoord is: niemand, en tegelijkertijd iedereen een beetje. Medewerkers willen trots kunnen zijn. Klanten willen zich goed voelen over hun keuze. Investeerders letten op ESG-prestaties. En ja, sommige overheden maken van maatschappelijke impact een voorwaarde voor samenwerking. De wereld is veranderd. Bedrijven moeten kleur bekennen. Tegelijkertijd is de opkomst van 'purpose-denken' ook een industrie op zich geworden.

Een purpose die precies in lijn ligt met je commerciële belang, is geen purpose. Dat is een marketingpitch.

Consultants, marketeers, leiderschapscoaches - allemaal hebben ze purpose ontdekt als hun nieuwe goudmijn. In alle workshops, manifesten en keynote speeches klinkt het: zonder purpose heb je geen toekomst. Maar zelden hoor je erbij: mits die purpose echt, ongemakkelijk en soms zelfs pijnlijk is.
Want laten we eerlijk zijn: een purpose die precies in lijn ligt met je commerciële belang, is geen purpose. Dat is een marketingpitch.

Creating memorable experiences on the planet we care for (KLM)

Pioneering to become a frontrunner in sustainable aviation (ook: KLM)

Growing a better world together (Rabobank)

Neem KLM, dat inzet op 'creating memorable experiences on the planet we care for'. Prachtig, maar paradoxaal-hedonistisch met de groeiende kritiek op luchtvaart en klimaatimpact. De visie van de luchtvaartmaatschappij is al een stukje duidelijker. 'Pioneering to become a frontrunner in sustainable aviation'. Of Rabobank, dat 'growing a better world together' als missie voert, terwijl het tegelijkertijd worstelt met de financiering van de traditionele landbouwsector.

Een geloofwaardige purpose schuurt. Ze wringt met je verdienmodel. Ze stelt lastige vragen. Ze dwingt tot keuzes die geld kunnen kosten op de korte termijn.

Tony's Chocolonely en Dopper: bedrijven met die spanning die een purpose geloofwaardig maakt

Denk aan Tony's Chocolonely, dat zichzelf het doel stelt om slaafvrije chocolade de norm te maken - en tegelijkertijd moet opereren in een systeem waarin slavernij in de keten nog steeds voorkomt. Of Dopper, dat plasticvervuiling wereldwijd wil terugdringen, terwijl het zelf ook een fysiek product verkoopt dat geproduceerd en getransporteerd moet worden. Daar zit spanning. Daar zit waarheid. Het is precies die spanning die een purpose geloofwaardig maakt. Niet de woorden op de website, maar de daden in moeilijke tijden. Een bank die duurzaamheid zegt na te streven maar ondertussen fossiele projecten financiert, heeft een geloofwaardigheidsprobleem. Een kledingmerk dat vrouwenempowerment predikt maar produceert in sweatshops idem dito.

Soms wordt het wél goed gedaan. Zoals bij Triodos Bank, die vanaf de oprichting een purpose-gedreven koers vaart: geld inzetten voor positieve verandering. Of bij de ASN Bank, die expliciet niet investeert in wapens, fossiele energie of mensenrechtenschendingen - zelfs als dat ten koste gaat van rendement. Die keuzes zijn voelbaar. En daarmee geloofwaardig.

Dus: kun je als bedrijf nog bestaan zonder purpose?

Ja. Maar het wordt steeds lastiger om er een band met je stakeholders mee op te bouwen. De wereld eist meer dan alleen een goed product tegen een scherpe prijs. Purpose is daarmee geen luxe, maar een license to operate geworden. Toch is het geen verplichting. Het is een uitnodiging. Om na te denken over je rol. Over je impact. Over de erfenis die je achterlaat.

Welke overtuiging zou je verdedigen, zelfs als het geld kost? Daar zit je purpose

Maar doe het dan goed. Begin bij de feiten. Waar wringt het? Wat durf je anders te doen? Welke overtuiging zou je verdedigen, zelfs als het geld kost? Daar zit je purpose. Zo besloot Fairphone dat het absurd is dat onze smartphones gemaakt worden van conflictmineralen onder mensonterende omstandigheden. Hun oplossing: een modulair, eerlijk geproduceerd toestel dat langer meegaat en makkelijker te repareren is. Zelfs al betekent dat minder verkoopmomenten per klant.

Zeeman koos er jaren geleden bewust voor om in hun communicatie niet mooier voor te doen dan ze zijn. Hun campagne 'Zo eenvoudig kan het zijn' maakte zichtbaar wat kleding écht kost om te produceren. En zette daarmee het hele fast fashion-segment onder druk. En Eneco? Die begon niet met een feelgood-visie over duurzaamheid, maar stelde zichzelf de vraag: hoe kunnen wij als energiebedrijf bijdragen aan de energietransitie, ook als dat betekent dat onze traditionele business afneemt? Inmiddels investeren ze structureel meer in wind, zon en warmtenetten dan in fossiel, ondanks het feit dat de korte termijnmarges elders hoger liggen.

Een echte purpose is een kompas

Het zijn dit soort keuzes die een purpose geloofwaardig maken. Omdat ze voortkomen uit ongemak. Uit iets dat schuurt met hoe je zaken doet. Omdat ze echt iets veranderen. En als je dan een purpose hebt, wees er dan zuinig op. Laat hem niet verwateren tot een slogan. Maak hem voelbaar. In je keuzes, je mensen, je fouten. Want een echte purpose is geen project. Het is een kompas.

En misschien is dat nog wel het grootste risico van een purpose: dat hij waar moet zijn. Niet voor de bühne, maar diep van binnen voor jezelf. Dus voordat je er een opschrijft: durf je zelf echt erin te geloven?

Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je nu gratis in via deze link: