Iedere tijdgeestperiode brengt zijn eigen lifestylegroep voort: een aspiratiegroep die leeft naar de dominante waarden van dat moment. Omdat de tijdgeest zich cyclisch ontwikkelt, zoals ik in mijn vorige artikel heb laten zien, keert na 20 tot 25 jaar een vergelijkbare lifestylegroep terug. In dat licht is de hipster vanaf de jaren 2000, het jongere nichtje van de hippie uit de jaren 60 en 70. Met veel overeenkomsten in waarden en gedrag, zoals de waardering voor mentaal welzijn.
Van hippie naar hipster
Net als de hippies hebben de hipsters yoga en meditatie populair gemaakt. En het belang van planten voor je welzijn. Na jaren van strakke, witte interieurs à la Jan des Bouvrie, haalde de hipster de gatenplant en pannenkoekplant weer naar binnen.
De hippie zette zich in voor idealen, voor een betere wereld. De hipster was ook maatschappelijk betrokken, maakte duurzame keuzes en was vaak op zoek naar purpose, een hoger doel in je leven. Je ziet dezelfde waarden terug in iconische merken als Ben & Jerry’s (Hippie-tijd) en Tony’s Chocolonely (Hipster-tijd).
De hippies aten graag macrobiotisch met hun voorkeur voor bonen, linzen en tofu. De hipsters gingen voor avocado toast, sojaburgers en havermelk en maakten plantaardig eten populair.
Na 20 jaar hipsters is de tijdgeest veranderd. De maatschappij is individueler en conservatiever geworden. Maatschappelijke thema’s als duurzaamheid, klimaatverandering, purpose, inclusiviteit en plantaardig eten staan niet meer (hoog) op de agenda. Een tekenend voorbeeld is dat de Nationale week Zonder Vlees haar naam heeft vervangen door het minder opdringende; Wissel ‘ns Wat!
Deze structurele tijdgeest-verschuiving brengt een nieuwe lifestylegroep voort.
Peter Heshof is expert in wat consumenten willen en waarom. En hij is een van de sprekers van het Sprekershuys.
Lees ook: Zo wil Gen Z werken: waarom jonge talenten kiezen voor innovatieve digitale werkplekken met AI
Yupster, neefje van de Yuppie
Door de verschuiving van een eco- naar een ego-gerichte samenleving zie je een nieuwe lifestylegroep opkomen. Deze groep noem ik de yupster. Het is het jongere neefje van de yuppie. De yuppie, de young urban professional, kwam op in de jaren 80 en was herkenbaar aan zijn pak en haar schoudervulling. De yupster omarmt de yuppie lifestyle, waarin glamour, stijl, prestatie en status centraal staan. De uitingsvormen hiervan veranderen echter wel.
Zo wordt status tegenwoordig minder gezocht in opvallende en dure zaken, maar meer in bescheiden luxe. In deze tijden van inflatie wordt voedsel een nieuw statussymbool. Voorbeelden hiervan zijn handgemaakte ravioli, hojicha-latte en een boodschappenmand die gevuld is met exclusieve producten.
Voor mijn werk ga ik iedere twee jaar naar Amerika en dan altijd naar New York. Afgelopen zomer zag ik bij Happier Grocery een pot pastasaus van 30 dollar. Een limited edition, gemaakt van een heel speciale tomaat. De nieuwe supermarkt Upfront in Rotterdam snapt het ook. Ze gaan voor kwaliteit door streng te cureren. Eén soort pindakaas, maar dan wel een heel goede, superstrak en mooi gepresenteerd.
Naast roken en vliegen is rood vlees geen taboe meer. In New York zag ik dat veel plant-based restaurants permanent gesloten waren. Terwijl in healthy salad places, zoals Sweetgreen en Little Beet, de steak prominent op het menu stond. De tijdgeestverandering zie je daar voor je neus gebeuren. Om 22.00 uur zag ik links de plantburgerzaak met 5 mensen binnen en rechts de meatburgerzaak met 25.
De tijd van lekker losse kleding met t-shirts, oversized hoodies en Bali-jurkjes is voorbij. De yupster kiest voor strakkere, nettere kleding. Want zo vertelde een yupster onlangs, kleren maken de man en de vrouw. De recente quarter-zip movement is daar een goed voorbeeld van. Een nette trui met korte rits gedragen over een overhemd, soms zelfs met stropdas, op een pantalon.
De yupster is prestatiegericht
Deze groep staat serieuzer in het leven. Ze willen dingen goed doen, liefst geen fouten maken, presteren en daarin succesvol zijn. Niet freelancen en zzp’en, maar een vast contract met een goede beloning. Van de hipsters hebben ze geleerd dat mentaal welzijn belangrijk is, dus vier dagen werken is ook oké. Maar ze hebben een Peak & Recover-mentaliteit: ze pieken wanneer het moet en nemen herstel net zo serieus als prestatie. Energie managen is de nieuwe discipline, ondersteund door functionele boosters als nicotine, cafeïne, matcha, proteïne, creatine en paddenstoelen én door hersteltools als sauna, roodlichttherapie en wearable-tracking.
De gerichtheid op prestatie zie je ook terug in fitness. Waar de hipster koos voor de zachtere yoga, kiest de yupster voor de meer gedisciplineerde pilates of, extremer nog, Hyrox. In de slipstream daarvan maken het Real Beauty-mantra en de body positivity-mindset plaats voor een slank en licht gespierd lichaam als nieuw schoonheidsideaal. De Ozempics van deze wereld zullen dit versterken.
Er is sprake van een structurele tijdgeestverschuiving, waarin niet langer de hipster maar de yupster in de schijnwerpers staat. Bye bye hipster, hello yupster!
Kijktip: Wil je meer gevoel krijgen bij de wereld van de Yupster, kijk dan naar de serie Industry op HBO Max. Voor de kenners: seizoen 4 staat nu online.
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
