Maar het is wel een marketingstunt die de essentie van het merk versterkt én de hele luxe-categorie een spiegel voorhoudt. De media-aandacht is massaal, van MarketingTribune tot AD en natuurlijk op LinkedIn en andere sociale platformen. Dus, wat kunnen andere marketeers daarvan leren?
De diamant als prijspsychologisch breekijzer
Diamanten functioneren van oudsher als costly signal. Ze zijn duur, schaars en staan symbool voor status en eeuwige liefde. De prijs is het product. Zeeman breekt hiermee, door een diamant voor de prijs van een T-shirt aan te bieden. Een geweldige manier om de aandacht te trekken. Het zet de bekende prijs-kwaliteitsheuristiek op z'n kop: consumenten zijn gewend aan 'duur = goed'. Dus het prikkelt als een merk dit overtuigend doorbreekt.
Lab-grown diamanten, zoals Zeeman ze aanbiedt, zijn chemisch en fysisch identiek aan natuurlijke diamanten, aldus GIA, het belangrijkste grading-instituut. Het verschil zit in de herkomst, niet in de eigenschappen. De kostprijs ligt daardoor fors lager. Iets dat Zeeman benut om de hele categorie buitenspel te zetten.
Zeeman verkoopt geen diamant. Ze verkoopt een statement
Patrick Wessels Consumentenpsycholoog
Van status naar slimheid
Een diamant laat traditioneel zien hoeveel iemand kán uitgeven. Zeeman draait die logica om. Wie deze diamant koopt, bewijst niet te betalen voor 'onnodige franje'. Het symbool van status verandert er in één van slimheid. Die framing past in de bredere beweging, waarin consumenten waarde hechten aan transparantie en duurzaamheid. Wie zich niet laat foppen door marketingpoespas, scoort sociaal kapitaal. Vooral
nu prijsbewustzijn en maatschappelijk bewustzijn steeds vaker samenkomen. En, dat past helemaal in het straatje van Zeeman binnen z'n eigen segment.
Overtuigen met educatie
Op de campagnepagina legt Zeeman uit hoe het productieproces van lab-grown diamanten werkt (door Chemical Vapour Deposition). Ook verklaart het merk hoe certificaten de prijs opdrijven en hoe marges in de traditionele keten zijn opgebouwd. Transparantie is daardoor geen bijkomstigheid, maar vormt de kern van de creatie.
Psychologisch werkt dat dubbel: het neemt de angst weg dat goedkoop gelijkstaat aan nep. Én het positioneert Zeeman als merk dat eerlijk uitlegt hoe de markt in elkaar zit. Precies dezelfde strategie die eerder succesvol bleek met het parfum Lucht en de trouwjurk. Campagnes die zowel Effie-prijzen als grote PR-impact opleverden.
Timing is strategisch
De timing is geen toeval. De prijzen van lab-grown diamanten zijn de afgelopen jaren sterk gedaald. De Beers verlaagde in 2024 de adviesprijzen van dochter Lightbox naar circa 500 dollar per karaat. Een prijsdaling van 25 tot 40 procent. Daarmee werd zichtbaar hoe groot de kloof is tussen productiekosten en verkoopprijs.
Ook kampt de traditionele diamantensector met dalende vraag en zware concurrentie. Juist dat spanningsveld maakt Zeemans campagne nieuwswaardig. Het product is op zichzelf niet revolutionair, lab-grown diamanten bestaan al langer, maar de framing door Zeeman wel.
Zonder franje, mét risico's
Natuurlijk zijn er ook risico's. Zeeman levert bewust géén certificaten mee, omdat die volgens het merk vooral kosten toevoegen. Daarmee wijkt het af van wat consumenten gewend zijn bij juweliers. Dus ligt het vertrouwen volledig bij het merk zelf. Voor Zeeman past dat in de propositie, maar voor de categorie kan het een symbolische verschuiving betekenen.
Een tweede risico is dat de betekenis van de diamant als symbool van exclusiviteit verder afbrokkelt. Voor Zeeman is dat bijvangst; voor traditionele spelers is het een bedreiging.
Zeven lessen voor marketeers
Zoek frictie in de markt
Waar prijs en perceptie structureel uit elkaar lopen, ontstaat ruimte voor ontmaskering.
Maak prijs tot creatief concept
De 29,99 euro ís de campagne, niet zomaar een voetnoot.
Gebruik uitleg als bewijsvoering
Leg uit hoe een product wordt gemaakt en geprijsd.
Transparantie wekt vertrouwen
Maak er een moment van. Zeeman lanceerde met een PR-event op Utrecht CS. Dat creëert nieuwswaarde.
Bouw op merk-DNA
'Zonder franje' is geen loze kreet maar een consequente strategie.
Speel mee met marktdynamiek
Als prijzen dalen of businessmodellen onder druk staan biedt dat kansen.
Meet verder dan omzet
Het gaat om merkassociaties, earned media en traffic naar de kerncollectie.
Sterke merken spelen buiten hun eigen veld
De grootste les zit in de merkstrategie. Zeeman lanceert geen diamant om structureel de juweliersmarkt te betreden. De diamant is slechts bedoeld om de merkessentie opnieuw te laden.
Eenvoud zonder franje. Precies zoals eerder met parfum, trouwjurk en zonnebrillen. Daarmee bewijst Zeeman hoe sterke merken hun identiteit kunnen bevestigen door tijdelijk een ander domein binnen te stappen. Niet om marktaandeel te winnen, maar om mentale beschikbaarheid te vergroten. De diamant van €29,99 is geen productinnovatie, maar een psychologische masterclass in merkbouw.
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
